Quand virtuel et réel font bon ménage, ça donne le « phygital ».
Une contribution de Sam Richardson, Customer Engagement Consultant chez Twilio
Contraintes de prendre un virage important dans le digital pour maintenir le contact avec leurs consommateurs pendant la pandémie, les marques ré-investissent maintenant peu à peu dans un modèle qui laisse la part belle aux expériences physiques. En effet, le retour à “la normale” a entraîné une augmentation de la demande d’événements non virtuels, et 63 % des consommateurs de la génération Z[1] ont déclaré vouloir assister à plus d’expériences physiques en 2023. Les consommateurs souhaitent ainsi bénéficier de rencontres immersives que seules les interactions en personne peuvent offrir. Conscientes de cette évolution de ces habitudes de consommation, les marques changent donc leur fusil d’épaule, cherchant à créer des expériences mémorables et engageantes avec leur public. Qu’il s’agisse de lancements de produits en direct ou de pop-up stores expérientiels, ces événements “in real life” permettent non seulement aux marques de présenter leurs offres, mais surtout de favoriser les interactions et de renforcer le lien émotionnel avec les consommateurs. Dernier exemple en date, Netflix, dont le modèle repose exclusivement sur leur plateforme digitale, a récemment annoncé l’ouverture en 2025 d’une boutique physique. L’objectif : permettre aux plus grands fans d’accéder à des expériences immersives qui les plongeront au cœur de l’univers de leurs séries et films préférés.
Mais pourquoi les marques misent-elles sur les expériences physiques ? La participation à un événement permet aux consommateurs de faire appel à tous leurs sens, d’interagir avec des produits ou des services et d’établir des liens authentiques avec les représentants des marques. L’espace physique offre ainsi aux marques l’opportunité de se présenter, de véhiculer leurs valeurs et leur histoire de manière tangible, favorisant un lien émotionnel plus fort avec les consommateurs. Par ailleurs, ces expériences, qui génèrent souvent du bouche-à-oreille et des partages sur les médias sociaux, amplifient la portée des marques et créent un sentiment d’exclusivité.
Mais à l’heure du tout digital, il est important que les entreprises ne délaissent pas complètement leurs outils et plateformes numériques. Au contraire, en offrant aux consommateurs des expériences dites « phygitales », ou autrement dit des expériences qui allient parfaitement des dimensions physiques et digitales, les marques vont être en mesure d’amplifier leurs campagnes et de renforcer le lien avec leurs clients.
Mais afin de parvenir à cet équilibre, quels sont les paramètres que les entreprises doivent prendre en compte pour implémenter des campagnes phygitales réussies ?
1/ Le digital, parfait relais de communication pour les expériences physiques
Bien que les événements physiques aient un intérêt certain, leur portée reste toutefois très limitée. En effet, le lieu, la date et la capacité d’accueil d’un espace de réception peuvent être des freins limitant l’ampleur de l’événement. Mais en tirant parti de la puissance du digital, les entreprises sont en mesure de susciter une curiosité accrue, tout en établissant des relations significatives avec leurs clients.
Le digital offre en effet un niveau remarquable d’accessibilité et de portée que les événements physiques traditionnels ne permettent pas toujours. Grâce aux canaux digitaux, les entreprises peuvent créer un contenu captivant, lancer des expériences virtuelles et même organiser des événements interactifs en direct pour entrer en contact avec les consommateurs. En outre, les plateformes digitales apportent un ciblage et une personnalisation précis, ce qui donne aux marques la possibilité d’adapter l’expérience en fonction des préférences et des comportements individuels de chaque client.
2/ Pas d’expérience immersive réussie sans données clients de qualité
Une marque qui souhaite mettre en place une communication réussie ne doit pas négliger l’importance de se doter des bons outils. Afin que les expériences phygitales répondent aux attentes et aux désirs de chaque consommateur, il est important que les entreprises misent sur la personnalisation. C’est là qu’une plateforme de données clients (CDP) fait toute la différence. En s’appuyant sur une CDP, les marques peuvent rassembler et consolider toutes les informations importantes sur leurs clients à un même endroit, créant ainsi des profils unifiés. Ces profils fournissent des informations précieuses sur les préférences, les comportements et les centres d’intérêt des clients, donnant aux marques la possibilité de proposer des messages, des recommandations et des expériences sur mesure.
Par ailleurs, la montée en puissance de l’intelligence artificielle (IA) prédictive peut également être un allié de taille pour les entreprises souhaitant proposer des expériences phygitales personnalisées. En fonction de l’historique des achats, des requêtes et des interactions des clients avec la marque, l’IA prédictive peut contribuer à la création d’expériences et de parcours clients qui anticipent leurs besoins. Et c’est grâce à cette personnalisation que les consommateurs se sentent ensuite compris et écoutés, favorisant ainsi un sentiment de proximité avec la marque, et un engagement client à terme. D’ailleurs, le rapport annuel sur l’Etat de l’Engagement Client révèle que 59 % des consommateurs français sont enclins à renoncer à une marque si leur expérience n’est pas personnalisée. Sans l’utilisation de ces outils, les entreprises risquent donc de manquer des opportunités cruciales de s’engager avec leur cible, mettant à mal leur capacité à établir des relations solides et durables.
3/ Miser sur le numérique pour un meilleur suivi des expériences physiques
Bien que les outils de communication digitaux soient particulièrement adaptés pour relayer des informations et interagir avec les clients en amont d’un événement physique, ils le sont tout autant par la suite pour s’assurer d’offrir une expérience sur mesure à ses clients dans la durée. En effet, les entreprises ont tout intérêt à surfer sur le momentum de l’événement physique qu’elles ont mis en place pour générer de la fidélisation auprès de leurs clientèles.
Pour ce faire, elles ont la possibilité de s’appuyer sur différents outils technologiques qui lui permettront d’attirer l’attention du client au bon moment et sur le bon canal. Avec les différentes informations récoltées avec le consentement des clients lors des événements physiques, les marques pourront réellement créer une expérience phygitale unique de bout en bout.
A l’aide d’un centre de contact alimenté par une plateforme de données clients, les agents pourront faire les bonnes propositions au bon moment et les clients pourront donc profiter d’un suivi entièrement personnalisé. Par ailleurs, les entreprises peuvent aussi s’appuyer sur de l’intelligence artificielle pour faciliter davantage leur relation avec les clients : que ce soit pour de la génération de contenu, un ciblage plus précis ou encore une analyse plus pointilleuse des diverses expériences et interactions clients.
Avec de nombreuses marques qui se disputent leur attention, les consommateurs ont donc l’embarras du choix en ce qui concerne leurs achats. C’est pourquoi il est important pour les entreprises d’allier expériences physiques et digitales si elles souhaitent se démarquer de la concurrence. Ce n’est qu’en leur offrant des interactions cohérentes, immersives et personnalisées que les marques pourront favoriser la fidélisation de leurs clients.
KABDEL MEDIA
