Au cours des cinq dernières années, le secteur de la beauté a été témoin d’un phénomène désormais courant : des chanteuses, actrices et mannequins lancent leur propre marque, capitalisant sur leur visibilité et leur fandom pour créer une gamme de produits de beauté à leur image. Après Selena Gomez, Jennifer Aniston, Rihanna, Hailey Bieber et bien d’autres, c’est à Beyoncé de faire son entrée dans le monde de la beauté avec le lancement de sa marque de soins capillaires : Cécred.
Un article de Clara Ludmir pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie
Lancée le 20 février, la marque signée Beyoncé Knowles propose une gamme de huit produits capillaires, faisant partie de la collection « The Foundation Collection », développée pour toutes les textures capillaires et enracinée dans les rituels qu’elle a hérités de sa famille. Cette entreprise semble être une affaire familiale, avec un accent clair sur l’inclusion et la performance des produits. Beyoncé a partagé avec le magazine Essence : « Cécred représente pour moi un projet empreint d’héritage, probablement le plus ancré dans mes racines. C’est bien au-delà des affaires. Les cheveux sont notre lignée, c’est notre histoire familiale. En ayant accès à des ingrédients prouvés en efficacité et en créant notre propre technologie en instance de brevet, nous avons maintenant une gamme qui fonctionne universellement. »
La mère de Beyoncé était coiffeuse et possédait un salon de coiffure, dans lequel la chanteuse passait énormément de temps. « J’ai de nombreux souvenirs attachés à mes cheveux. La relation que nous entretenons avec nos cheveux est profondément personnelle. J’ai passé mon enfance dans le salon de ma mère et je me souviens que mon père appliquait de l’huile sur mon cuir chevelu pour traiter mon psoriasis. Ces moments sont sacrés pour moi. ». Ce sens du sacré et de l’authenticité culturelle constitue les valeurs de la marque, qui représentent les bases fondamentales que la chanteuse souhaite mettre en avant.
Cette nouvelle offre dans l’industrie de la beauté marque un phénomène qui n’est pas rare, mais qui a pris une nouvelle forme ces dernières années. Historiquement, les célébrités avaient souvent des marques de parfum, mais seulement récemment, de nombreuses personnalités ont exploité leur célébrité pour lancer des entreprises dans le secteur de la beauté. Et bien que la renommée ne soit pas une garantie de succès, elle a certainement aidé à propulser certaines marques au premier plan du paysage de la vente au détail de produits de beauté. Rare Beauty est l’une des marques les plus vendues chez Sephora, tandis que Fenty Beauty est estimée à 1 milliard de dollars (923,7 millions d’euros) selon Forbes.
Les marques de beauté de célébrités sont-elles toujours un succès ?
Pas nécessairement. Bien que le fait d’avoir déjà un public fidèle et un soutien financier conséquent aide certainement, d’autres facteurs déterminants ont contribué à débloquer une croissance à long terme pour certaines marques par rapport à d’autres. Selon un rapport de Nielsen IQ, les marques de beauté de célébrités ont dépassé le milliard de dollars de ventes en 2023, avec une croissance de +58 % par rapport à l’année précédente. Les marques qui peuvent à la fois offrir des performances de produit tout en démontrant une authenticité véritable qui résonne avec une cohorte spécifique de consommateurs sont celles qui se distinguent, capturant une base de clients fidèles et précieux. En effet, les acheteurs de marques de beauté de célébrités dépensent environ 1 000 dollars (923 euros) par an en produits de beauté, soit 1,25 fois plus que l’acheteur moyen.
Fenty Beauty a réussi à résonner immédiatement avec son public grâce à sa capacité à combler un vide sur le marché en termes de diversité de teintes de fond de teint (40 nuances), ce qui a permis à la marque de Rihanna d’offrir à la fois une qualité élevée et une inclusivité. Sa gamme est devenue largement accessible grâce à un partenariat avec LVMH (propriétaire de Sephora), permettant un positionnement et une distribution forts des produits dans le monde entier. Rare Beauty, propriété de Selena Gomez, devrait avoir généré environ 300 millions de dollars (277 millions d’euros) de revenus l’année dernière, triplant ce qu’elle avait réalisé en 2022. Selena Gomez a apporté sa proximité et son engagement envers la santé mentale à la plateforme de la marque, résonnant également avec un large public. La star a rendu sa marque très axée sur la mission, tout en veillant à une haute performance des produits, deux facteurs qui, combinés, aident à élargir l’audience même au-delà de sa base de fans et expliquent en partie son succès.
La marque Cécred de Beyoncé vise à combiner l’authenticité culturelle, les valeurs et une haute qualité de produit pour résonner immédiatement avec un public et combler un vide sur le marché. Alors que la lassitude à l’égard des marques de célébrités pourrait commencer à s’installer, certains pourraient soutenir qu’elles sont injustement vouées au succès compte tenu de l’avantage frappant avec lequel elles commencent : un soutien financier solide et des opportunités de visibilité et de partenariat immédiates et étendues. La réalité pourrait être différente, de nombreuses marques échouant également car elles peinent à offrir une forte innovation et à résonner avec un public. Des exemples incluent Twentynine Palms de Jared Leto, JVN Hair de Jonathan Van Ness et Haus Beauty de Lady Gaga. Pour perdurer, les marques de célébrités doivent offrir une valeur tangible grâce à la performance des produits tout en s’alignant de manière authentique avec un public. Cela marquera la différence entre celles qui prospèrent et celles qui ferment, contribuant à rendre la vente au détail de produits de beauté plus axée sur la mission que jamais auparavant.
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