Une véritable fidélisation de la clientèle (celle qui se gagne par l’expérience, et non pas « achetée avec des points ») peut propulser une entreprise vers l’avant comme aucune autre force. Évitez les cinq mythes exposés ci-dessous et vous serez bien placé pour tirer parti de l’« ascenseur de la fidélité » qu’offre une expérience client exceptionnelle, ce qui permettra à votre entreprise d’atteindre de nouveaux sommets.
Imaginez que vous n’ayez pas à vous soucier de savoir d’où viendra votre prochain client. Imaginez que vous n’ayez pas à vous préoccuper de la manière de commercialiser et de promouvoir votre entreprise. Imaginez que votre entreprise se développe de manière exponentielle, à une vitesse que vous n’auriez jamais cru possible. La clé de la réalisation de ces résultats presque inimaginables réside dans l’offre d’une expérience client qui n’est rien de moins que magnétique. Une expérience qui cimente la fidélité des clients envers votre entreprise, les transformant non seulement en habitués, mais aussi en ambassadeurs de la marque, impatients de parler de vous à d’autres personnes.
Malheureusement, les avantages d’une entreprise fondée sur la fidélisation échappent à de nombreuses organisations. Dans certains cas, c’est parce que les entreprises (et leurs dirigeants) sont sceptiques quant à la valeur réelle de la fidélité des clients par rapport à l’investissement nécessaire pour la cultiver. Dans d’autres cas, les entreprises souscrivent à la promesse de fidélisation de la clientèle, mais trébuchent dans leurs efforts pour créer une expérience client qui la favorise. Tous ces faux pas trouvent leur origine dans certains mythes courants sur la fidélisation de la clientèle qui, s’ils ne sont pas corrigés, saperont même les meilleures stratégies commerciales.
Mythe 1 : Les clients satisfaits sont des clients fidèles
Les clients satisfaits changent tout le temps de fournisseur. Dans une étude réalisée par Gartner sur l’expérience client, on constate que 20 % des clients qui se disaient satisfaits d’une entreprise déclaraient également qu’ils avaient l’intention de se tourner vers un autre fournisseur. C’est la raison pour laquelle la satisfaction du client est un aller simple pour le cimetière des entreprises. Pour cultiver une véritable fidélité à long terme, les entreprises ne doivent pas se contenter de satisfaire leurs clients, elles doivent les impressionner et cultiver ainsi le comportement de réachat et de recommandation qui est l’élément vital de toute entreprise prospère.
Mythe 2 : Les attentes des clients sont plus élevées que jamais
Si les entreprises qui excellent en matière d’expérience client ont sans doute placé la barre plus haut pour toutes les autres (ce que l’on appelle « l’effet Amazon »), le fait est que les consommateurs sont devenus quelque peu insensibles à toutes les incivilités que les entreprises leur infligent (par exemple, les longs délais d’attente au téléphone pour joindre le service après-vente, les magasins en sous-effectif, le manque de réactivité). En effet, les clients en sont pratiquement venus à s’attendre à être déçus lorsqu’ils interagissent avec les entreprises, comme le montre une étude récente de Watermark Consulting qui a révélé, par exemple, que près de la moitié des consommateurs ne sont pas du tout surpris lorsqu’ils ont du mal à trouver quelqu’un pour les aider. En réalité, les consommateurs sont essentiellement impressionnés lorsqu’ils appellent une entreprise et qu’une personne en chair et en os répond immédiatement au téléphone et les aide efficacement. Ce qui aurait pu être considéré comme une attente élémentaire par le passé est aujourd’hui une source de satisfaction.
Mythe 3 : Un service client de qualité est la clé de la fidélisation de la clientèle
Dans de nombreux types d’entreprises, le simple fait d’avoir besoin d’un service client indique que quelque chose n’a pas fonctionné (un produit défectueux, un problème d’assemblage, une confusion concernant une facture, etc.). Même si l’expérience du service est excellente, cela ne change rien au fait que l’expérience globale du client était défectueuse. Personne ne se réveille excité à l’idée d’appeler sa caisse d’assurance maladie, son fournisseur de câble ou sa société de cartes de crédit. Dans son étude, Gartner a constaté que lorsque les clients doivent investir du temps et des efforts pour obtenir un service, ils sont 400 % plus susceptibles d’adopter des comportements déloyaux.
Mythe 4 : Une expérience client exceptionnelle et génératrice de fidélité coûte plus cher
Lorsque les entreprises passent de la fourniture d’un excellent service à la clientèle à la fourniture d’une excellente expérience client de bout en bout, le calcul économique change de manière significative. En effet, elles commencent à s’intéresser aux problèmes en amont qui entraînent des contacts avec les clients en aval (par exemple, une mauvaise définition des attentes sur le point de vente, des instructions complexes sur les produits, des factures et une correspondance difficiles à comprendre). L’amélioration de ces points de contact en amont permet d’éviter le recours au service client en aval, ce qui se traduit par une meilleure expérience client qui peut être fournie à moindre coût.
Mythe 5 : Il n’est guère prouvé qu’être bon avec ses clients est bon pour les affaires
Selon l’étude largement citée de Watermark Consulting sur le retour sur investissement de l’expérience client, les entreprises qui offrent une expérience client exceptionnelle surpassent leurs concurrents moins centrés sur le client dans un rapport moyen de trois pour un en termes de rendement pour les actionnaires. Il s’agit là de la quantification ultime des récompenses financières dont bénéficient les entreprises lorsqu’elles suscitent l’enthousiasme de leurs clients. À l’inverse, les entreprises les plus mal notées en matière d’expérience client affichent des performances nettement inférieures à celles de l’indice général du marché. Ainsi, il n’y a pas seulement un prix pour impressionner les clients, il y a aussi une pénalité pour les décevoir.
Article traduit de Forbes US – Auteur : Jon Picoult
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