En charge de la stratégie des podcasts et des productions originales de Spotify en France et au Benelux, Claire Hazan fait partie de ceux qui ont participé à l’émergence de ce nouveau format audio. Un parcours à mi-chemin entre le journalisme et la production, où l’esprit créatif s’avère essentiel pour accompagner les mutations d’un genre en perpétuelle évolution.
Des médias en mutation
Avant de s’intéresser à l’univers du podcast, Claire Hazan a d’abord fait ses armes en tant que journaliste. Collaboratrice des magazines M le Monde, GQ, l’Obs et Grazia, elle traite aussi bien des sujets de société que des thématiques culturelles et lifestyle. A cette casquette, Claire Hazan ajoute rapidement celle de productrice. Une double compétence qui lui permet d’accompagner plusieurs médias culture et divertissement du groupe Lagardère dans leur transformation numérique, comme Première, Pariscope, MCM ou encore Virgin Radio. « Ce qui lie toutes mes expériences, c’est d’avoir impulsé dans chaque média une transformation pour doter le format print ou radio d’un pendant numérique » explique l’actuelle directrice du Studio de Spotify France et Benelux. Un virage qui implique de créer une ligne éditoriale, de recruter des talents, et surtout, d’imprimer un style. Des questions très actuelles, à l’heure où de nombreux médias cherchent à se réinventer, tout en s’attirant les faveurs de la nouvelle génération.
En 2012, Claire Hazan rejoint Europe 1 pour mettre en place la stratégie vidéo de la radio. En parallèle, celle qui n’est encore jamais passée à l’antenne décroche ses premières chroniques. « Ces chroniques m’ont permis d’apprendre les techniques de rédaction propres à l’audio et d’approcher de très près la puissance de ce média ». Une polyvalence recherchée qui lui permet de se faire remarquer. Un an après, la direction d’Europe 1 lui propose de créer le premier studio podcast d’une radio privée. Un challenge qu’elle s’empresse de relever, d’abord seule avant de constituer progressivement une équipe autour d’elle. « Le premier podcast, je l’ai monté de A à Z entre la définition du concept, la réalisation des interviews et l’encadrement du réalisateur. Un passage obligé très formateur, qui m’a permis ensuite de me concentrer sur ce que j’aime le plus : imaginer des projets et dénicher des talents ».
A son tableau de chasse figurent de jolis succès comme Varenne, une série inédite en 7 épisodes racontée par Franck Ferrand, qui relate la fuite à Varenne de Marie-Antoinette et Louis XVI à travers le point de vue de huit personnages. A l’époque de la création du studio, peu de personnes sont alors issues du podcast. Claire Hazan choisit de faire confiance à des personnalités plutôt qu’à des profils types. Elle s’entoure de journalistes et de producteurs au background éditorial, qui démontrent d’un réel potentiel artistique. « Même si le lancement d’un podcast est orchestré par les équipes marketing et communication, tout l’amont, qui consiste à créer une identité éditoriale, coordonner les auteurs et le réalisateur, impose d’avoir une vision artistique globale du projet, un spectre qui va bien au-delà de la maîtrise rédactionnelle » ajoute-t-elle.
Le tournant de Spotify
L’arrivée de Spotify dans la carrière de Claire Hazan coïncide pour elle avec une envie de passer à la vitesse supérieure en matière de création de formats audio. De son côté, la plateforme de distribution numérique, mondialement connue pour son catalogue musical, est en quête d’un profil capable d’endosser le poste de « Head of Studios » pour la France et le Benelux. Le match est donc parfait.
« L’adage veut qu’à la radio, une personne parle à des milliers, tandis que dans le podcast, l’auteur s’adresse à une seule personne »
« A mon arrivée, certains projets étaient déjà sortis comme « Le Nuage » ou « L’employé », mais l’activité était encore récente. J’ai eu la chance d’avoir carte blanche pour structurer l’activité au sein de Spotify France, et développer en propre des créations originales ». En tant que plateforme, Spotify est à la fois diffuseur de podcasts, qu’ils soient produits par des créateurs indépendants ou par des radios, et producteurs. « En volume, l’offre se répartit à 50-50 entre les créations originales produites par le studio et le catalogue de créateurs indépendants, sachant que Spotify produit en moyenne 20 à 25 podcasts par an ». Parmi ses créations emblématiques, citons « Coming Out », le podcast réalisé par Julia Layani et Elise Goldfarb, qui libère la parole en matière de sexualité, mais aussi « Filles de Luttes », qui interroge des filles et petites-filles de féministes illustres sur le sens de l’héritage qu’elles ont reçu.
« Ce qui est intéressant avec le podcast, c’est que vous pouvez mettre en avant des talents émergents grâce à sa force de frappe, ou au contraire, faire venir des personnalités qui n’en sont pas issues et qui vont le nourrir de leur réseau. La dynamique est toujours vertueuse ». Le sport est aussi à l’honneur avec « Tony Parker, Le Podcast », dans lequel Tony Parker reçoit des sportifs, artistes et acteurs de son entourage pour des conversations sans filtre sur la réussite, l’engagement et les valeurs communes qui les ancrent au quotidien. Plus que des thématiques qui lui tiennent à cœur, c’est avant tout la prise de conscience des auditeurs que souhaite favoriser Claire Hazan.
« Tout le challenge réside dans la capacité à séduire un public qui au départ n’a que peu ou pas d’attrait pour la thématique abordée dans le podcast ». D’ailleurs, pourquoi ce format plait-il autant ? En guise de réponse, la directrice du Studio de Spotify avance la liberté de ton du podcast, mais aussi l’espace qu’il crée dans un environnement saturé d’images. Rien d’étonnant quand on sait que 70% des personnes qui ont commencé à écouter des podcasts pendant le premier confinement l’ont fait car ils ressentaient une fatigue visuelle, entretenue par le télé-travail et les réseaux sociaux. Un tempo qui se prête à des débats de fond, qui se tiennent dans le cadre intimiste d’une écoute audio. « L’adage veut qu’à la radio, une personne parle à des milliers, tandis que dans le podcast, l’auteur s’adresse à une seule personne ».
Pour évoluer dans l’univers du podcast, il faut aimer se remettre en question, puisque le format est, par nature, en constante évolution. En ce moment, la tendance est aux formats courts, avec une percée remarquée des créations fictions. Les barrières disparaissent peu à peu, donnant la possibilité à des voix de différents milieux de porter leur message, à l’instar de Sage-Meuf, le podcast sur la maternité de la sage-femme Anna Roy. Ce qui intéresse le plus Claire Hazan aujourd’hui, c’est le défi de la « découvrabilité » du podcast. « C’est un format qui fonctionne par la recommandation, ce qui est positif, mais pas suffisant. Spotify a acquis une véritable expertise en matière de recommandation musicale, l’idée est donc d’appliquer cette logique d’algorithme aux podcasts pour proposer des sélections personnalisées, retravaillées ensuite par nos curateurs ». Sans doute la clé pour réitérer le succès des playlists en streaming, mais avec le podcast.
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