La fortune du joueur emblématique du Basketball Hall of Fame est aujourd’hui estimée à 1,2 milliard de dollars (1,1 milliard d’euros) grâce à ses investissements dans plusieurs équipes de sport professionnel et dans une compagnie d’assurance-vie qui a atteint de nouveaux sommets sous sa direction.
Si Earvin Johnson voulait réaliser ses audacieuses ambitions commerciales, il allait avoir besoin d’un peu de magie. Dans les années 1980, à l’apogée des Lakers de l’ère Showtime, il n’y avait guère de raisons de croire qu’un athlète serait un jour pris au sérieux dans un conseil d’administration. Aussi, lorsqu’en 1990, Johnson, alors âgé de 31 ans, a déclaré à Sports Illustrated qu’il souhaitait « être un jour dans la fourchette des 100 à 200 millions de dollars », le magazine s’est demandé ce qu’il ferait d’une telle fortune. « Pour une franchise », a-t-il répondu. « Et il n’est pas nécessaire que ce soit les Lakers ; il n’est même pas nécessaire que ce soit une équipe de la NBA. Je suis un fan de sport. Je veux faire de grosses affaires. »
Aujourd’hui, M. Johnson possède de petites participations dans les Commanders de Washington de la NFL (National Football League), les Dodgers de Los Angeles de la MLB (Maximum Basket League), les Sparks de Los Angeles de la WNBA (Women’s National Basketball Association) et le LAFC (Los Angeles Football Club) de la MLS (Major League Soccer). Son entreprise Magic Johnson Enterprises a été un acteur majeur dans tous les domaines, y compris les cinémas, les franchises de restauration rapide, l’immobilier, les soins de santé et, plus important encore pour Johnson, le fournisseur d’assurance-vie EquiTrust, basé à Des Moines, dans l’Iowa, dont sa participation majoritaire représente la plus grande partie d’une valeur nette personnelle que Forbes estime aujourd’hui à 1,2 milliard de dollars (1,1 milliard d’euros).
Âgé de 64 ans, M. Johnson n’est donc que le quatrième athlète que Forbes a identifié comme milliardaire, avec Michael Jordan, Tiger Woods et LeBron James. Et contrairement aux autres, Earvin Johnson n’a pas bénéficié de revenus massifs pendant sa carrière de joueur. Les revenus de sa carrière avec les Lakers de 1979 à 1991, plus un bref retour en 1996, s’élèvent à environ 40 millions de dollars (37 millions d’euros), de la petite monnaie comparée aux 479 millions de dollars (447 millions d’euros) de LeBron James. Et même pendant ses meilleures années de jeu, Johnson n’a touché qu’entre 2 et 4 millions de dollars (entre 1,8 et 3,7 millions d’euros) par an en publicité, selon les estimations de Forbes à l’époque. À titre de comparaison, James gagnera environ 70 millions de dollars (65 millions d’euros) en dehors du terrain, rien que cette saison.
Avec une telle marge de progression, Johnson devait réussir dans les affaires de la même manière que sur le terrain, en étant un excellent coéquipier. Il a construit son portefeuille par le biais de coentreprises et de partenariats, grâce à son sourire victorieux autant qu’à son intelligence, en nouant des relations durables avec les plus hautes sphères du monde des affaires.
« Il était toujours indifférent à la nature de l’entreprise », déclare Michael Ovitz, « tant qu’elle répondait aux paramètres de ce que devrait être une bonne entreprise ».
« Il est né avec ce talent particulier ; il l’a depuis le début de sa carrière », déclare Peter Guber, PDG de Mandalay Entertainment, qui a investi avec Johnson dans de nombreuses entreprises, dont les Dodgers de Los Angeles.
Johnson a rencontré Guber pour la première fois il y a plusieurs dizaines d’années lors d’un match au Forum, à l’époque où les personnes les plus puissantes de Los Angeles étaient des habitués des courts de tennis. Johnson a abordé Guber, alors PDG de Sony Pictures, et Joe Smith, directeur musical, pour leur demander comment il pourrait se lancer dans les affaires. Les deux hommes sont devenus des mentors et, en 1987, ont présenté Johnson au cofondateur de CAA (Creative Artists Agency) et super-agent hollywoodien Michael Ovitz. Après avoir dit à Johnson qu’il ne s’intéressait pas aux athlètes en raison de leur potentiel de gain limité, M. Ovitz a accepté de le faire participer à un camp d’entraînement commercial, notamment en l’abonnant à des publications commerciales et en le faisant participer à des simulations de réunions d’affaires. Johnson l’a tellement convaincu que M. Ovitz a même renégocié son contrat avec les Lakers et l’a mis en contact avec des partenaires commerciaux potentiels, le tout sans prendre un centime de commission.
« C’est probablement la première et unique fois que j’ai fait cela », explique Michael Ovitz à Forbes. « J’ai pris la décision, je ne peux pas vraiment vous dire pourquoi, de l’aider et de faire en sorte que ça marche pour lui. Il a été formidable, et je suis très heureux d’avoir fait ce que j’ai fait. »
Ce tour de magie a fonctionné plusieurs fois au fil des ans. En 1990, M. Ovitz a vu Johnson ravir des cadres de PepsiCo lors d’un déjeuner au 21 Club, dans le centre de Manhattan, pour finalement obtenir une participation de 33 % dans un accord de 60 millions de dollars (56 millions d’euros) portant sur la reprise d’une usine d’embouteillage près de Washington, D.C., apparemment pour une mise de fonds de moins de la moitié de la valeur de l’usine. « Il était incroyable », se souvient M. Ovitz.
Quelques années plus tard, Johnson propose à Guber de construire un cinéma dans le quartier de Baldwin Hills à Los Angeles, alors en proie à la violence des gangs. Néanmoins, la chaîne de cinémas Loews Cineplex de Guber accepte un partenariat à 50/50. Johnson rencontre des représentants des Crips et des Bloods (deux gangs célèbres américains) et les convainc de déclarer le cinéma territoire neutre. « Je leur ai dit : Je ne suis pas ici pour manquer de respect à l’un ou l’autre d’entre vous », raconte Johnson dans la série documentaire Appelez-moi Magic Johnson, diffusée sur Apple TV+ en 2022. « Je suis ici pour dire que ce théâtre va aider l’ensemble de la communauté noire. Je veux que vous veniez. Je veux que vos familles viennent. Mais vous devez vous mettre d’accord sur le fait qu’il ne peut y avoir de violence, ni à l’extérieur, ni à l’intérieur de ce théâtre. Et je crée des emplois. Donc si vous avez des gars qui veulent travailler, je les emploierai. »
Six ans plus tard, le cinéma a généré 5 millions de dollars (4,6 millions d’euros) de recettes et figure parmi les salles de cinéma les plus rentables du pays. Johnson a ensuite ajouté des cinémas dans des quartiers à prédominance noire à Houston, Atlanta, New York City et Washington, D.C.. En 2004, il a revendu les cinémas à Loews Cineplex.
Au cours de cette même période, M. Johnson a invité Howard Schultz, alors PDG de Starbucks, à son cinéma de Baldwin Hills pour une projection de Où sont les hommes ? de Whitney Houston, et lui a fait miroiter le potentiel du pouvoir d’achat considérable de l’Amérique noire. Trois ans plus tard, en 1998, Starbucks a créé une coentreprise à parts égales avec Johnson pour ouvrir plus de 100 cafés dans les quartiers noirs du pays. Pour financer cette expansion rapide, Starbucks a même permis à Johnson d’utiliser la société comme sa banque personnelle, en contractant un prêt pour sa moitié du capital. Il a fini par rembourser l’intégralité du prêt et, en 2010, il a revendu les établissements à la société pour un bénéfice de 75 millions de dollars (70 millions d’euros).
« Ces partenariats nous ont permis d’exercer un effet de levier considérable », explique Ken Lombard, président de Johnson Development Corporation depuis sa création en 1992 jusqu’en 2004. « Il suffisait qu’Earvin entre dans une pièce pour que tout le monde se mette à essayer de trouver des moyens de réaliser le projet plutôt que des raisons de ne pas le faire. »
En plus de tirer parti de sa célébrité, Johnson a apporté à chacun de ses contrats ce qu’il considérait comme son expertise, à savoir atteindre les consommateurs noirs. Il a par exemple approvisionné ses cinémas en sodas aromatisés et en hot-dogs. « J’ai dit à Loews Cineplex que les Noirs allaient dîner au cinéma », a-t-il déclaré au New York Times à propos de cette stratégie en 2000. « Ces hot-dogs sont notre dîner. Il en va de même pour les boissons. Nos ventes de sodas étaient tout juste correctes. Je me suis dit que les Noirs adoraient les boissons aromatisées parce qu’ils avaient été élevés au Kool-Aid. Nous avons donc ajouté du punch, du soda à la fraise et à l’orange, et les chiffres ont explosé. »
De même, il a remplacé les scones par des tartes à la patate douce dans ses boutiques Starbucks, où il a également installé des tables de pique-nique avec des échiquiers et diffusé du R&B sur les haut-parleurs. Bien qu’ils soient situés dans des quartiers à faibles revenus, les magasins Starbucks ont enregistré des dépenses moyennes par client supérieures à la moyenne nationale.
Selon M. Lombard, l’accord avec Starbucks a changé la donne pour M. Johnson, qui a gagné le respect d’investisseurs institutionnels qui l’avaient d’abord rejeté. Le California Public Employees Retirement System (CalPERS) a investi 50 millions de dollars (46,7 millions d’euros) dans une entreprise de développement immobilier qu’il a cofondée avec la société de gestion d’investissements MacFarlane Partners, basée à San Francisco, en 1996, en ciblant les communautés noires. Johnson et MacFarlane n’ont investi que 1,5 million de dollars (1,4 million d’euros), collectant l’argent par le biais de frais de gestion d’actifs et d’incitations à la sortie. Plus tard, Johnson a développé le même concept en partenariat avec Canyon Capital, un fonds spéculatif basé à Los Angeles, levant un fonds de 300 millions de dollars (280 millions d’euros) en 2001, un fonds immobilier de 600 millions de dollars (560 millions d’euros) en 2005 et un fonds d’un milliard de dollars en 2008.
« Les gens essaient parfois de critiquer ceux qui créent des coentreprises, en particulier les entrepreneurs afro-américains », explique Earl Graves Jr, un autre athlète professionnel devenu homme d’affaires, qui a dirigé le premier accord de Johnson avec PepsiCo aux côtés de son père, le fondateur du magazine Black Enterprise. « Lorsque vous allez déposer de l’argent à la banque, on ne vous demande pas si vous êtes le créateur de l’entreprise ou si vous participez simplement à une coentreprise. »
Malgré tout son sens des affaires, Johnson n’a pas pu profiter de certains des plus gros salaires. Selon une histoire désormais célèbre, Nike lui a proposé, avant la draft 1979 de la NBA, un contrat d’endossement qui incluait des royalties sur les ventes de chaussures ainsi qu’une quantité substantielle d’actions de la société, encore plus importante que celle qu’accepterait Michael Jordan cinq ans plus tard. Johnson a refusé en faveur d’un contrat garanti par Converse, ce qui lui a coûté une énorme manne financière.
En 1994, Jerry Buss, le propriétaire des Lakers, a donné à Johnson la possibilité d’acquérir une participation de 4,5 % dans l’équipe pour 10 millions de dollars (9,3 millions d’euros), qu’il a finalement vendue en 2010 à Patrick Soon Shiong, un milliardaire du secteur de la santé, juste avant que la valeur des équipes de la NBA n’explose. Selon les estimations de Forbes, en 2010, la participation de Johnson dans les Lakers aurait valu 29 millions de dollars (27 millions d’euros). S’il avait tenu bon, sa participation dans l’équipe vaudrait aujourd’hui plus de 265 millions de dollars (247 millions d’euros).
La même année, Johnson a participé à une réunion à Santa Monica avec Guber et Joe Lacob, les nouveaux propriétaires des Warriors de Golden State. « Il a été la première personne que nous avons rencontrée après l’acquisition de l’équipe pour discuter de la possibilité de l’associer à notre projet », explique M. Guber. Invoquant ses liens étroits avec les Lakers, Johnson a finalement refusé d’investir. Forbes évalue aujourd’hui les Warriors à 7,7 milliards de dollars (7,2 milliards d’euros), soit plus de 17 fois le prix d’achat de l’équipe en 2010.
Pourtant, M. Johnson a été en mesure d’entrer, de sortir et d’augmenter ses investissements pendant plus de 30 ans. L’argent gagné grâce aux ventes des Lakers et de Starbucks en 2010 lui a permis de signer un chèque de 50 millions de dollars (46,7 millions d’euros) pour rejoindre le groupe de propriétaires des Dodgers en 2012, aux côtés de Guber et de Guggenheim Partners. Sa participation de 2,3 % a aujourd’hui plus que doublé, pour une valeur estimée à 110 millions de dollars (102,7 millions d’euros). La même année, Johnson a acheté les Dodgers, il a fait un petit investissement dans Simply Healthcare, coïncidant avec le lancement d’un plan Medicaid pour les personnes atteintes du VIH et du sida. Lorsque la société a été vendue pour 1 milliard de dollars (934 millions d’euros) en 2015, Johnson a utilisé l’argent pour acheter à Guggenheim une participation de 60 % dans EquiTrust Life Insurance.
EquiTrust est aujourd’hui le plus gros actif du portefeuille de Magic Johnson Enterprises, et avec Johnson comme propriétaire majoritaire, il représente tout le chemin parcouru en tant qu’homme d’affaires. Depuis qu’il a pris les rênes de l’entreprise, il a fait passer le total des actifs de 16 milliards de dollars (14,9 milliards d’euros) à 26 milliards de dollars (24,3 milliards d’euros), avec un chiffre d’affaires annuel d’environ 2,6 milliards de dollars (2,4 milliards d’euros). Andrea Caruso, directrice de l’exploitation de MIB Solutions, fournisseur de données sur l’assurance-vie, explique que la pandémie a stimulé la sensibilisation aux produits de rente, mais n’a pas nécessairement garanti le succès, car « l’assurance-vie se vend, elle ne s’achète pas ». Il est bien plus important, selon elle, de naviguer dans le réseau complexe des directives réglementaires en constante évolution.
« L’assurance-vie nécessite un investissement. Dirais-je qu’il s’agit d’un investissement facile ? Non », affirme Mme Caruso. « Mais c’est l’occasion d’offrir cette tranquillité d’esprit aux gens. »
« Si le fait de posséder une compagnie d’assurance-vie peut avoir une signification plus profonde pour un homme qui a été diagnostiqué séropositif en 1991 », selon M. Ovitz, « il a toujours été agnostique quant à la nature de l’entreprise tant qu’elle correspondait aux paramètres de ce que devrait être une bonne entreprise ».
Aujourd’hui, Johnson a investi dans tous les domaines, des NFT au CBD, et sa coentreprise d’infrastructure est chargée de rénover le terminal 1 de l’aéroport international John F. Kennedy de New York et le centre de fret de l’aéroport international de Los Angeles.
Incroyablement, Earvin Johnson est désormais considéré par beaucoup comme un homme d’affaires autant que comme un athlète, et il donne l’exemple de la manière dont les générations futures pourraient combler ce fossé. Dans Appelez-moi Magic Johnson, Dwyane Wade, Charles Barkley et Shaquille O’Neal, tous membres du Basketball Hall of Fame, citent Johnson comme leur principale source d’inspiration dans le domaine des affaires. Ou, comme le dit Shaquille O’Neal : « Nous sommes tous redevables à Magic ».
Article traduit de Forbes US – Auteur : Matt Craig
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