Comment BuzzBallz a évolué d’une petite activité à une entreprise valant 400 millions de dollars

Merrilee Kick, ancienne institutrice, fait désormais partie des femmes américaines les plus riches après avoir vendu son entreprise de cocktails prêts à boire en mai dernier.

Un article de Chloe Sorvino pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie

« J’ai vécu le rêve américain », déclare Merrilee Kick, fondatrice et PDG de BuzzBallz. « Nous avons bâti un héritage. Nous avons créé une concurrence dans un domaine où les femmes étaient absentes. »

Depuis la création de la marque il y a 14 ans, Merrilee Kick a fait de BuzzBallz un acteur majeur de l’industrie de l’alcool. En plus de sa distribution aux États-Unis, la marque est désormais vendue dans 29 pays et réalise un chiffre d’affaires annuel estimé par Forbes à environ 500 millions de dollars (464,6 millions d’euros).

À 61 ans, Merrilee Kick s’est hissée au sommet de l’industrie de l’alcool, s’imposant comme l’une des femmes les plus prospères avec des résultats exceptionnels. Ancienne institutrice au Texas, elle n’a jamais vendu de parts de son entreprise, mais a attribué 24,5 % à chacun de ses deux fils, Alex et Andrew, désormais président et vice-président de BuzzBallz. En mai, le conglomérat de spiritueux Sazerac, basé en Louisiane et appartenant au milliardaire William Goldring, a racheté BuzzBallz dans une transaction entièrement en espèces, estimée par Forbes à au moins 500 millions de dollars. Ni Mme Kick ni Sazerac n’ont souhaité commenter le montant exact de la vente, mais l’entrepreneure américaine affirme, sans fournir de documentation, que la somme réelle est bien plus élevée. Selon les estimations prudentes de Forbes, Merrilee Kick aurait réalisé un bénéfice d’au moins 400 millions de dollars après impôts, lui valant la 84^e place dans le classement annuel des femmes américaines les plus riches de Forbes.

La vente de Sazerac est un exploit rare dans un secteur où les femmes fondatrices sont peu nombreuses. « Il s’agit d’un domaine où les marques établies depuis longtemps dominent, rendant extrêmement rare le lancement de nouvelles entreprises », déclare Alix Peabody, fondatrice et ancienne PDG de la marque de vin en conserve Bev, qui a été vendue à E. & J. Gallo Winery en 2023. « Une opération de cette ampleur, en particulier de la part d’une personne qui n’a bénéficié d’aucun financement, est pratiquement inédite. »

Rentable dès sa deuxième année d’existence, BuzzBallz se situe dans le créneau lucratif des consommateurs à la recherche de praticité. Dans le secteur des boissons prêtes à boire, les cocktails déjà préparés connaissent des ventes dynamiques. Ils font partie des produits les plus compétitifs de l’industrie des spiritueux, avec de nombreux nouveaux arrivants et des rivalités de longue date entre les grandes marques. D’après Spins, qui surveille les ventes au détail à travers le pays, cette catégorie a enregistré une croissance annuelle de 30 %. InsightAce Analytic prévoit que ce secteur atteindra un chiffre d’affaires de 5 milliards de dollars (4,6 milliards d’euros) d’ici 2030.

« Elle a trouvé une solution et a eu le courage de la concrétiser », explique Jake Wenz, président de Sazerac, qui a supervisé l’opération. « Merrilee Kick a misé sur ses propres capacités malgré des ressources limitées, dans un secteur notoirement difficile à pénétrer. Il y a des milliers de personnes qui ont tenté leur chance sans jamais réussir. »

Elle attribue une grande partie de sa motivation au fait qu’elle a grandi au sein d’une famille marquée par de nombreuses faillites. Son père, se battant pour sa propre entreprise d’exploitation forestière dans le Montana, a fini par la perdre en raison, comme le rappelle Mme Kick, d’un manque de « sens financier ». Elle raconte que quand elle était enfant, elle avait l’habitude de « créer des choses à partir de rien ». Elle a vite appris l’importance de la persévérance.

En 2009, à l’âge de 46 ans, alors qu’elle enseignait le commerce au Texas, Mme Kick a eu l’idée de BuzzBallz alors qu’elle corrigeait des copies au bord de sa piscine. Elle voulait créer des cocktails amusants et pratiques, servis dans des récipients en plastique colorés et faciles à transporter. Ce projet l’enthousiasmait, d’autant plus qu’elle étudiait pour obtenir un MBA à la Texas Woman’s University et cherchait à devenir financièrement indépendante alors qu’elle et son mari envisageaient de divorcer. À ce moment-là, elle était dans une situation financière difficile puisqu’elle n’avait pas d’économies.

BuzzBallz a été lancé en 2010, après que Mme Kick a trouvé un fabricant en Chine pour produire ses contenants, vendus 2,99 dollars l’unité. Se décrivant comme une inventrice, elle se souvient avoir dès le départ aspiré à ce que son entreprise laisse une empreinte mémorable dans l’esprit des gens.

Toutes les grandes banques de la région de Dallas lui ont refusé des prêts, jusqu’à ce qu’une banque locale accepte de lui accorder un prêt de 178 500 dollars de l’administration des petites entreprises. Mme Kick a également obtenu une ligne de crédit immobilier de 69 000 dollars, qui correspondait à sa part de l’acompte sur la maison familiale. Avec ce capital, Mme Kick a loué un entrepôt de 650 mètres carrés, a acheté l’équipement nécessaire à son fonctionnement, l’a nettoyé et a embauché un employé pour 13 dollars de l’heure afin de gérer la production pendant qu’elle enseignait. « J’ai tout mis en œuvre », explique Mme Kick. « J’ai utilisé chaque centime disponible et je l’ai investi dans l’entreprise. »

BuzzBallz a déclaré une perte la première année. Dès la deuxième année, Mme Kick a réalisé un million de dollars de chiffre d’affaires et 100 000 dollars de bénéfices. Après la troisième année, l’Américaine, qui se décrit comme « terrifiée par les dettes », a remboursé son prêt et a cessé d’enseigner.

Cependant, elle avait encore besoin de liquidités pour développer son entreprise. La grande opportunité pour BuzzBallz s’est présentée en 2012 lorsqu’un courtier en distribution a suggéré à Mme Kick d’assister au salon professionnel d’un grossiste. Avec son fils aîné, Alex, alors à l’université et en vacances de printemps, elle a conduit du Texas à Las Vegas pour travailler sur un stand qui coûtait 2 000 dollars. Cela a porté ses fruits : En une journée, 15 États ont signé des contrats de distribution. Malgré les réactions positives au salon, elle a continué à travailler dur et a construit BuzzBallz lentement dans un secteur où, parce que les grands conglomérats de spiritueux dominent la plupart des ventes, les distributeurs se concentrent sur les plus grandes marques.

« Il est très difficile de pénétrer de nouveaux marchés et de le faire sans avoir recours à des levées de fonds », déclare Jill Kuehler, fondatrice et PDG de Freeland Spirits, une entreprise basée dans l’Oregon, qui explique que pour se développer, il faut débourser beaucoup d’argent, des mois avant d’avoir des revenus. « Le fait qu’elle ait pu faire cela tout en conservant 100 % de son capital est inédit et très inspirant. »

Au début, elle commercialisait BuzzBallz auprès des détaillants jusqu’à ce que les consommateurs commencent à en faire la demande. En 2014, les ventes ont enregistré une croissance à deux chiffres dans les épiceries et les magasins de proximité tels que Walmart, 7-Eleven, Circle K et Walgreens.

En 2016, le chiffre d’affaires annuel de BuzzBallz s’élevait à 20 millions de dollars, les cocktails étant devenus des best-sellers dans des magasins de proximité tels que 7-Eleven et QuikTrip, ainsi que dans des stades et sur des compagnies aériennes telles que Spirit Airlines. Puis sont arrivés H-E-B et Albertson’s. En 2019, les ventes ont dépassé les 100 millions de dollars.

« Mon principal objectif était d’être autonome et de donner à mes garçons quelque chose qui leur permette d’être autonomes à leur tour, d’avoir un emploi à la sortie de l’université et de gagner de l’argent », explique Mme Kick. « Il n’a jamais été question pour moi d’accepter des fonds de capital-investissement. »

Le fait de posséder la chaîne d’approvisionnement de BuzzBallz a été déterminant. Au fur et à mesure que la marque se développait, Mme Kick a compris qu’elle devait contrôler la chaîne de production de ses fameuses boules en plastique, et elle a fini par délocaliser la production en Chine. Au siège de BuzzBallz, à Carrolton, l’usine de plastique où Mme Kick fabrique les sphères brevetées sur une superficie de 70 000 mètres carrés se trouve maintenant à proximité des bureaux qui, selon elle, sont ce dont Willy Wonka aurait rêvé s’il avait eu une entreprise d’alcool.

Outre la fabrication de boules en plastique, la société mère de Mme Kick, Southern Champion, produit également la vodka, le gin, le rhum et le bourbon utilisés par BuzzBallz, tout en vendant exclusivement les spiritueux qu’elle fabrique à d’autres détaillants, notamment 7-Eleven et H-E-B, qui vendent les spiritueux sous leurs propres étiquettes.

Pendant des années, Mme Kick a repoussé les investisseurs qui voulaient prendre une part de son entreprise. Cependant, elle a finalement décidé de vendre. « Je voulais quelqu’un avec les ressources nécessaires », dit-elle à propos des acquéreurs potentiels. « Il devait connaître le marché, avoir une équipe juridique et des ressources que je n’avais pas, ainsi que plus de personnes sur le terrain pour nous aider à distribuer nos produits. »

Il y a trois ans, BuzzBallz a tenté de se vendre, mais Sazerac, détenteur de plus de 400 marques (de Pappy Van Winkle à Fireball) a décliné l’offre, jugeant le prix trop élevé. Cependant, en 2024, Sazerac a saisi l’occasion d’acquisition si rapidement que Mme Kick a accepté l’accord en quelques semaines seulement.

M. Wenz, de Sazerac, explique que l’entreprise espère améliorer la distribution et le taux de vente de BuzzBallz, et continuer à développer BuzzBallz à l’étranger.

Alors que la marque de cocktails prêts à boire entre dans sa prochaine étape, la fondatrice et sa famille – y compris son mari, Tim, avec qui elle a renoué et qui est directeur financier depuis 2018 – resteront aux commandes. Les quatre membres de la famille ont signé des contrats de travail pour les quatre prochaines années.

Avec 1 000 employés et le nouveau soutien de Sazerac, Mme Kick pense que la marque est construite pour durer. BuzzBallz a vendu près de 7 millions de caisses l’année dernière et, avant l’acquisition de Sazerac, prévoyait de porter ce total à plus de 9 millions d’ici à la fin de 2024. L’entrepreneure ambitieuse prévoit maintenant de doubler à nouveau les ventes en 2025, car BuzzBallz vise encore plus haut.

« Je n’ai pas vendu parce que je n’aimais pas ce que je faisais ou que je voulais partir. J’ai vendu pour la croissance exponentielle », explique Mme Kick. « Et parce qu’il serait égoïste de la freiner. Il y a vraiment un potentiel énorme à exploiter. »