Avec des dépenses mondiales atteignant près de 6 milliards de dollars en 2024, l’influence est devenue un élément central des stratégies marketing. Alors que les campagnes d’influence sont de plus en plus représentées dans les festivals publicitaires internationaux, les marques sont poussées à redéfinir leurs stratégies de contenu pour intégrer cette composante croissante. Comment cette montée en puissance impacte-t-elle les stratégies de contenu des marques ?
Une contribution de Cécile Oumansour, responsable du planning stratégique chez Mozoo.
L’influence propulsée par l’ascension des réseaux sociaux “authentiques”
L’essor des réseaux sociaux comme TikTok, Twitch, Bereal ou encore Snapchat a considérablement renforcé l’influence, mettant à mal la crédibilité des marques auprès des consommateurs. Et pour cause, « Don’t Make Ads, Make TikTok » représente ce que réclament désormais les communautés : de l’authenticité avant tout ! Les créateurs de contenu deviennent ainsi un moyen légitime pour toucher les cibles., le message ayant plus d’impact s’il est porté par un individu que par une entreprise. Et quand les créateurs maîtrisent les codes et l’art de la narration propres à ces plateformes, ils transforment leur feed en une scène unique d’expression et permettent in fine aux marques de s’approprier plus rapidement les nouveaux langages de ces réseaux. Le pouvoir d’influence de ces personnalités dépasse aujourd’hui celui des médias traditionnels : 8 consommateurs sur 10 effectuent un achat suite aux recommandations d’un influenceur. En France, on compte désormais 150 000 personnes répertoriées comme influenceurs.
De la notoriété à la performance
Autrefois limitée au secteur de la mode et de la beauté, l’influence touche désormais tous les domaines. Les créateurs de contenu se diversifient, couvrant des secteurs tels que l’édition, la formation, la tech, et même le bâtiment (comme Laurent Jacquet et ses 338K abonnés sur YouTube).
Les plateformes sociales ont largement contribué à cette expansion, intégrant les créateurs au cœur de leurs stratégies pour maximiser les bénéfices. Cela a redéfini les règles des stratégies de contenu, plaçant l’influence marketing au service de chaque étape du funnel marketing. Les influenceurs ne se contentent plus de vendre, ils inspirent, ouvrent le dialogue et créent une préférence de marque.
Pour répondre à ces différentes étapes, les visages d’incarnation n’ont jamais été aussi riches. De la micro influence à la nano influence en passant par l’UGC rémunéré, la réussite réside dans la complémentarité des stratégies. Nous avons l’embarras du choix, et c’est bel et bien la stratégie qui définira les bons choix.
Une plus grande autonomie du local face au global.
Alors que les grands groupes tendent à centraliser la production des contenus sociaux, pour des raisons évidentes d’optimisation budgétaire et de cohérence de marque, les contenus portés par des influenceurs restent un territoire d’expression préservé pour les marchés locaux. En effet, cela ne fait aucun sens de créer un contenu influence sur plusieurs marchés alors que l’on va capitaliser sur le bassin d’audience local de l’influenceur.
Même si l’ADN est le socle de la marque, sa traduction doit valoriser les spécificités des marchés locaux. Et c’est là que l’influence intervient, dans son pouvoir de la traduire différemment en fonction des pays. Et cela au plus grand bonheur des équipes. Le champ créatif s’autonomise et gagne en indépendance. La marge de manœuvre au niveau local devient plus challengeante.
Marque, agence, créateur : le nouveau trouple
Les créateurs de contenus sont venus s’immiscer dans la relation déjà complexe entre les marques et leurs agences créatives obligeant ces derniers à réinventer un mode de création plus collaboratif où chacun doit faire un pas vers l’univers de l’autre.
Les stratégies de production ont elles aussi été impactées : pendant un shooting de contenu influenceur du type “hometour” qui répondra à un objectif de considération, il s’agira également de produire du contenu du type “tuto” ou “présentation produit” qui répondra à un objectif de conversion sans oublier le contenu “coulisses” fait de rires et d’anecdotes pour nourrir les plateformes sociales. Le tout dans la même journée, avec le même créateur, sur le même lieu et avec les mêmes équipes.
Si auparavant le marché de l’influence était un marché à part entière, sa rencontre avec le marché du contenu est inévitable. Les experts dans l’influence deviennent des experts de contenu hybride, qui abordent le contenu sous son grand titre, avec comme levier majeur l’influence. Les stratégies d’influence répondent à des stratégies de contenu et d’activations globales. Les histoires racontées par les créateurs de contenu doivent résonner et donner de la consistance au storytelling de marque.
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