Les selfies des professionnels de la santé sont utilisés pour vendre des traitements médicaux non éprouvés à l’énorme public mondial de TikTok. Et dans le Far West des suppléments peu réglementés, de nombreuses marques en profitent.
Article d’Alexandra S. Levine et de Iain Martin pour Forbes US – traduit par Flora Lucas
Malinda Weekly a sauvé une vie la semaine dernière. Infirmière aux urgences de Chicago, elle a aidé à traiter un homme en arrêt respiratoire et, au début du mois dernier, elle a participé à une intervention sur un patient admis d’urgence à l’hôpital en arrêt cardiaque. Lui aussi a survécu. Cependant, selon plusieurs vidéos virales sur TikTok, elle aurait récemment été licenciée et s’occuperait maintenant de vendre des pilules et des poudres médicalement douteuses, allant de nutriments pour les vaches à des stimulants cérébraux, à un grand nombre d’utilisateurs de la plateforme.
« Après avoir travaillé 417 jours en tant que diététicienne, j’ai été licenciée arbitrairement après être tombée enceinte. Voici donc les astuces santé que je ne pouvais pas partager avec mes patients », semble dire Malinda Weekly, dans un post TikTok pris à l’hôpital vantant les mérites de Miracle Moo, un supplément de colostrum qui se targue d’être le « produit n° 1 le plus recommandé sur TikTok ». Elle est également apparue sur des pages vantant les mérites d’un produit similaire appelé WonderCow.
Néanmoins, Malinda Weekly est infirmière aux urgences, pas diététicienne. Elle n’a jamais été licenciée et n’est pas enceinte. Elle n’a jamais essayé le colostrum et ne sait même pas ce que font les suppléments. Et elle n’a jamais autorisé Miracle Moo ou WonderCow à utiliser son image pour vendre leurs produits.
Elle n’est que l’un des nombreux professionnels de santé agréés dont les visages et les références ont été arrachés aux réseaux sociaux et réutilisés pour vendre des compléments alimentaires douteux et des informations erronées sur la santé aux utilisateurs de TikTok à travers les États-Unis et l’Europe, sans qu’ils en soient conscients et sans leur permission.
« Comment des gens peuvent-ils utiliser mon image pour gagner de l’argent ? », a déclaré Malinda Weekly, qui a dit à Forbes qu’elle se sentait attaquée et violée, même si les photos ont été extraites de ses réseaux sociaux publics. « Les gens sont escroqués » et potentiellement mis en danger, a-t-elle ajouté, car avec de nombreux compléments, il n’y a aucun moyen de garantir que ce que vous pensez être dans le flacon est réellement ce que vous prenez. Des recherches ont montré que les compléments sont parfois mélangés à des médicaments non approuvés ou interdits qui ne figurent pas sur l’étiquette et qui peuvent être nocifs. Sans oublier que la carrière et la réputation de Malinda Weekly sont en jeu.
« Que se passerait-il si quelqu’un me voyait aux urgences alors qu’il avait acheté le produit et qu’il lui arrivait quelque chose, et qu’il m’en rendait responsable ? », a déclaré Malinda Weekly (elle est également en train de créer son propre centre de bien-être, mais le principal supplément qu’elle recommande est la vitamine D). « Je ne prends plus cette situation à la légère. Comment TikTok peut-il autoriser cette situation inacceptable ? », a-t-elle ajouté. « C’est une entreprise qui pèse un milliard de dollars, il faut qu’elle s’en occupe. »
Mahsau Cullinane, porte-parole de TikTok, a déclaré que la société examinait le contenu et les comptes et qu’elle continuerait à supprimer tous ceux qui violent les politiques de TikTok. Forbes a utilisé l’outil de signalement de TikTok pour signaler plusieurs de ces messages, y compris avec Malinda Weekly, comme étant de la « désinformation », un « comportement trompeur et du spam » ou des « fraudes et escroqueries ». Dans les 30 minutes qui ont suivi, ces contenus ont été signalés comme n’étant pas en infraction.
Mahsau Cullinane a également indiqué que TikTok appliquait des politiques strictes en matière de compléments alimentaires et exigeait des vendeurs qu’ils soumettent des documents relatifs à l’étiquetage des produits alimentaires américains avant de proposer ces produits sur TikTok Shop.
Le « marché fructueux » des compléments alimentaires
Il n’est pas nouveau d’utiliser le prestige des médecins et des infirmières pour légitimer des remèdes de santé ou des modes de bien-être. TikTok, en particulier, a réussi à transformer ce qui est viral en ligne, y compris les médicaments coûteux en vente libre qui promettent de régler vos problèmes, en tendances réelles qui alimentent l’industrie américaine des compléments alimentaires, d’une valeur de 30 milliards de dollars.
La plateforme a récemment rendu célèbre un composé obscur appelé berbérine, considéré comme « l’Ozempic de la nature » et comme une alternative moins chère et plus accessible au médicament à la mode contre le diabète que beaucoup prennent aujourd’hui pour perdre du poids (en réalité, la berbérine n’a jusqu’à présent démontré aucun effet significatif sur le poids et a des effets secondaires tels que la constipation et la diarrhée). TikTok a également fait exploser les ventes d’eau chlorophyllienne (qui promet une peau plus éclatante et une meilleure haleine) et de poudres vertes (qui promettent de réduire les ballonnements et de renforcer l’intestin), mais là encore, les preuves scientifiques font défaut.
« Ces entreprises qui utilisent mes photos sont en train d’escroquer les gens et de commercialiser des produits pour lesquels je ne mettrais pas mon nom. »
Ashley Lorena Adkins, infirmière en soins intensifs
En consultant les sept millions de messages publiés sur le puissant hashtag « TikTok m’a fait acheter », on trouve des super-poudres nutritionnelles, de la résine de l’Himalaya et des compléments déodorants naturels parmi les premiers résultats. Sur TikTok Shop, les utilisateurs peuvent parcourir les compléments par « avantages pour la santé », comme le métabolisme et l’immunité, et par « groupe d’âge ». Parmi les suppléments les plus populaires de TikTok Shop pour les « jeunes », on trouve des poudres de créatine (couramment utilisées par les culturistes) et des pilules dites d’énergie et de concentration qui prétendent être de bonnes alternatives à l’Adderall. Mahsau Cullinane, la porte-parole de TikTok, a déclaré que TikTok Shop était réservé aux utilisateurs de plus de 18 ans. Bien que certains additifs puissent être dangereux, en particulier pour les adolescents et les plus jeunes, les marques qui se cachent derrière ces pilules en tirent profit.
Forbes a trouvé des dizaines de comptes TikTok, avec des centaines de milliers d’abonnés et des dizaines de millions de likes, qui font la promotion d’une gamme de suppléments et d’allégations de santé parfois douteuses en utilisant des photos de réseaux sociaux détournées de vrais médecins, infirmières et cliniciens dentaires. Outre le colostrum, un lait riche en nutriments que les animaux produisent après la mise à bas et qui a été transformé en poudres promettant de faire des merveilles pour l’intestin et le système immunitaire, on y trouve ce que l’on appelle des nootropiques, qui prétendent avoir des effets positifs sur le cerveau, et d’autres teintures censées stimuler la croissance des cheveux.
Les comptes suivent tous un schéma similaire : ils mettent en scène de jeunes femmes travaillant dans le secteur médical, portant des blouses, des badges ou des stéthoscopes, et affirment de manière provocante qu’elles viennent d’être licenciées et qu’elles sont maintenant là pour divulguer les secrets de santé qu’on leur avait interdit de partager. Certains critiquent les grandes firmes pharmaceutiques ; des versions plus extrêmes montrent des personnes sur leur lit de mort, branchées à des machines et énonçant les vérités médicales qu’elles auraient aimé connaître plus tôt. S’ensuivent des diaporamas de photos mêlant des conseils de santé génériques à des publicités pour des compléments alimentaires, que les spectateurs sont invités à acheter sur TikTok Shop ou Amazon via un lien dans la biographie. Les comptes ne révèlent pas qui se cache derrière eux.
« Je prône des pratiques et des soins de santé fondés sur des preuves, et beaucoup de ces entreprises qui utilisent mes photos sont en train d’escroquer les gens et de commercialiser des produits pour lesquels je ne mettrais pas mon nom », a déclaré Ashley Lorena Adkins, une infirmière en soins intensifs en Arizona. Une ancienne photo Instagram d’Ashley Lorena Adkins lors de sa dernière garde à l’hôpital avant de donner naissance à son deuxième bébé est maintenant utilisée pour promouvoir Miracle Moo et WonderCow sur TikTok. Elle a signalé les messages via l’application et dit que « parfois ils sont supprimés, mais la plupart du temps non ».
La vente de ce type de suppléments aux États-Unis est une « manne », a déclaré le Dr Pieter Cohen, professeur associé à la Harvard Medical School, qui supervise le programme de recherche sur les suppléments de la Cambridge Health Alliance. « C’est un excellent plan pour ceux qui veulent vendre quelque chose qui ne fait rien pour vous ».
Ne cherchez pas plus loin que la boutique TikTok pour la « pilule no 1 pour grandir en taille », qui coûte près de 400 dollars pour un an, ou Amazon pour la boisson japonaise à base de collagène et de cellules souches qui coûte plus de 2 000 dollars pour un pack de douze. Il s’agit d’un liquide « provenant des profondeurs de la mer » au service d’une « silhouette plus mince ».
« La raison pour laquelle les compléments alimentaires sont le domaine idéal, si vous voulez tromper les consommateurs sur les effets de votre produit sur la santé, est que la loi protège la publicité, c’est-à-dire qu’elle permet de promouvoir un complément alimentaire comme s’il avait un effet bénéfique sur l’homme », a déclaré Pieter Cohen. Aux États-Unis, « vous n’avez pas besoin de preuves d’essais cliniques, vous n’avez pas besoin de preuves qu’un ingrédient de votre supplément fonctionne de cette manière, et vous n’avez certainement pas besoin de preuves que votre supplément a déjà été testé ».
Tant que les influenceurs, les marques ou les comptes de réseaux sociaux évitent de parler de certaines maladies, comme de promettre explicitement qu’une pilule les préviendra ou les guérira, « les fabricants ou les personnes qui présentent des compléments ont une très longue marge de manœuvre pour en faire la promotion comme ils le souhaitent ».
Qui est à l’origine de ces produits ?
WonderCow est fabriqué par Rob et Erica Diepersloot, deux agriculteurs qui possèdent quelque 17 000 vaches en Californie et au Colorado. Un compte TikTok faisant la promotion de la poudre (65 dollars) et de la crème (35 dollars) de WonderCow sur TikTok Shop, @wonderhealthmania, a généré plus de cinq millions de likes et s’est constitué une audience de plus de 250 000 personnes depuis qu’il a commencé à poster les photos volées des infirmières en décembre. Une stratégie similaire a été utilisée sur Facebook.
WonderCow et Miracle Moo n’ont pas répondu aux nombreuses demandes de commentaires, notamment pour savoir si leurs suppléments avaient été testés. Le marketing des deux produits affirme qu’ils sont soutenus par la science et qu’ils ont des résultats prouvés.
Shanil Beekarry, auteur du livre électronique How To Get A Killer Six Pack In Record Time, est le fondateur d’une autre marque de compléments alimentaires dont la promotion est faite de cette manière sur TikTok. Sa société, JustFloow, fabrique un nootropique appelé Genius Mind qui « libère votre esprit » et qui est le « no 1 des stimulants cérébraux sur Amazon », selon un compte TikTok. Forbes en a trouvé plus d’une douzaine, avec plus de 2,5 millions de likes, vantant le supplément de santé cognitive dans des publications virales utilisant des photos de l’infirmière des urgences Malinda Weekly, d’une hygiéniste dentaire en Géorgie et de bien d’autres membres du personnel médical.
Shanil Beekarry a déclaré que son entreprise ne possédait ni ne contrôlait les comptes TikTok et que « nous restons engagés à fournir des produits de haute qualité soutenus par la recherche scientifique ». Interrogé par Forbes sur ces recherches scientifiques, il a répondu : « Nous ne sommes pas en mesure de divulguer d’autres informations en raison d’accords de confidentialité. »
« Nous avons été inquiets d’apprendre l’utilisation non autorisée de photos personnelles de médecins et d’infirmières agréés sur certains comptes TikTok susceptibles d’être associés à notre marque », a déclaré par courriel l’entrepreneur basé en Angleterre. « Bien que nous nous engagions avec des sous-réseaux tiers à des fins de marketing, nous nous efforçons d’assurer la conformité avec les directives éthiques. Cependant, nous reconnaissons que malgré tous nos efforts, certains cas peuvent passer à travers les mailles du filet. »
« Il s’agit d’essayer de retenir la mer. Il s’agit d’un véritable tsunami. »
David Vladeck, ancien directeur du Bureau de la protection des consommateurs de la FTC
Pieter Cohen, professeur à Harvard qui dirige la recherche sur les compléments alimentaires à Cambridge, a déclaré que les compléments nootropiques n’ont que peu d’avantages prouvés et que le colostrum est un domaine de recherche scientifique active où davantage d’études sont nécessaires.
Il a également indiqué qu’une part importante des ingrédients d’origine de la plupart des compléments alimentaires vendus aux États-Unis provenait en fait de Chine. « L’industrie veut rester très discrète à ce sujet, car je ne pense pas qu’elle aime l’idée que ces compléments alimentaires que l’on trouve dans les rayons des magasins Walgreens et CVS, entre autres, sont souvent fabriqués à partir d’ingrédients provenant de Chine », a-t-il déclaré à Forbes, mais c’est vers ce pays qu’une grande partie de l’argent retourne.
TikTok appartient au géant chinois de la technologie ByteDance, et les experts estiment que la plateforme pourrait être un outil très précieux lorsque ByteDance se lancera dans l’industrie pharmaceutique aux États-Unis, avec la possibilité de fournir aux développeurs de médicaments chinois des informations sur les problèmes de santé des Américains et sur les compléments qu’ils achètent. « Si vous pouviez trouver un moyen de vendre des produits attrayants pour eux », a déclaré un expert à Forbes au début de l’année, « vous pouvez certainement imaginer [construire] une industrie pharmaceutique robuste ou un produit compétitif, puis en faire la publicité sur TikTok ».
Essayer de retenir la mer
Alors que la Food and Drug Administration (FDA) est chargée de veiller à ce que les étiquettes des compléments alimentaires soient exactes et véridiques, une fois que les pilules ou les produits de santé sont diffusés en ligne, ils entrent dans un Far West réglementaire, ont expliqué des experts à Forbes.
La publicité sur les réseaux sociaux relève théoriquement de la Federal Trade Commission, et l’agence a déjà intenté des actions en justice contre des fabricants de compléments alimentaires présentant des allégations trompeuses ou mensongères en matière de santé. Cependant, l’agence, petite et manquant de ressources, a eu du mal à suivre le rythme du monde en plein essor et en évolution rapide des influenceurs des réseaux sociaux, et à savoir qui dit quoi sur une application utilisée par 150 millions d’Américains.
« Les gens vont essayer de vous vendre des choses sur TikTok, sur les réseaux sociaux, et prétendre qu’ils ont un remède pour tout. Mais il n’y a pas de solution simple. »
TikToker Dr Michael
« Il s’agit d’essayer de retenir la mer », a déclaré David Vladeck, ancien directeur du Bureau de la protection des consommateurs de la FTC. « Il s’agit d’un véritable tsunami. »
Selon David Vladeck, bien qu’il soit préoccupant que ces messages TikTok concernant des suppléments douteux semblent provenir de personnes ayant une expertise médicale, les médecins et les infirmières dont les photos sont utilisées à tort ont peu de chances d’obtenir gain de cause dans le cadre d’une action en justice, et les dommages-intérêts seraient modestes. TikTok est également protégé : en vertu de l’article 230 de la loi sur la décence des communications (Communications Decency Act), il ne peut être tenu légalement responsable de la plupart des messages postés par les utilisateurs sur la plateforme.
Si TikTok ne s’attaque pas au problème, les utilisateurs avisés de TikTok et les médecins font eux-mêmes le travail de contrôle et de démystification.
« Les gens vont essayer de vous vendre des choses sur TikTok, sur les réseaux sociaux, et prétendre qu’ils ont un remède pour tout. Mais il n’y a pas de solution simple », a déclaré un TikToker du nom de Dr Michael dans une vidéo récente montrant comment le visage d’une hygiéniste dentaire de Géorgie a été détourné. « Normalement, je présente des études et des preuves pour étayer ce que je dis, mais pour ce genre de conneries, je n’en ai pas vraiment besoin. Si cela semble trop beau pour être vrai, c’est probablement le cas », ajoute le Dr Michael.
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