Les établissements privés n’ont plus le vent en poupe aux États-Unis. Effrayés par le niveau d’endettement trop important et les coûts élevés, les lycéens américains sont de plus en plus sensibles aux prix de leurs études.
Article de Emma Whitford pour Forbes US – traduit par Flora Lucas
Alors que la dette totale contractée par les étudiants américains s’élève à 1 600 milliards de dollars (juste derrière les dettes hypothécaires), les lycéens (et leurs parents) sont de plus en plus sensibles au prix dans leur recherche d’un établissement d’enseignement supérieur. Pour les établissements privés qui ont longtemps compté sur une combinaison de prix élevés, compensés par des aides financières importantes, cela pourrait être un problème.
Dans une nouvelle enquête menée auprès des élèves de terminale inscrits sur le site de recherche et d’évaluation d’établissements d’enseignement supérieur Niche.com, 89 % d’entre eux ont déclaré que le prix publié par un établissement aurait une incidence sur la probabilité qu’ils s’inscrivent ou se renseignent sur cet établissement, contre 76 % en 2022. Bien que l’enquête soit un échantillon autosélectionné, il s’agit d’un échantillon important, puisque 24 000 adolescents aux États-Unis ont répondu à l’enquête cette année.
Programmes d’aides financières
Plus dramatique encore, 59 % des 89 % qui se sont décrits comme sensibles au prix (autrement dit, 53 % de l’ensemble des élèves de terminale) ont déclaré qu’ils n’envisageraient tout simplement pas de s’inscrire dans une école dont le coût total dépasse 40 000 dollars par an. En moyenne, les universités privées ont facturé 41 540 dollars de frais de scolarité pour l’année universitaire 2023-2024, soit une hausse de 4 % par rapport à l’année précédente, selon les derniers chiffres du College Board. L’inquiétude concernant les prix va de pair avec les doutes croissants des utilisateurs de Niche.com quant à leur capacité à payer l’université : moins d’un quart d’entre eux se disent aujourd’hui confiants dans leur capacité à payer l’université.
Aux États-Unis, rares sont les étudiants qui paient les frais de scolarité indiqués dans l’établissement privé qu’ils fréquentent. En effet, les établissements proposent aux étudiants des programmes d’aide financière qui réduisent fortement les frais de scolarité grâce à des bourses institutionnelles fondées sur le mérite et les besoins. Au cours de l’année universitaire 2022-2023, les étudiants ne paieront en moyenne que 49 % du prix publié par l’établissement, selon les chiffres de la National Association of College and University Business Officers (Association américaine des directeurs d’établissements d’enseignement supérieur et des universités).
Structures tarifaires opaques
Néanmoins, c’est le prix d’inscription officiel qui est affiché sur le site internet de l’établissement et ce chiffre peut effrayer les futurs étudiants qui ne savent pas comment fonctionne la structure tarifaire opaque des établissements privés. « Le prix d’inscription officiel est important, en particulier pour les étudiants qui fréquentent des écoles secondaires sous-représentées où le conseil universitaire peut être aléatoire », explique Bob Massa, directeur et cofondateur d’Enrollment Intelligence Now, une société de conseil universitaire. Au total, 48 % des étudiants interrogés dans le cadre de l’enquête ont déclaré qu’ils préféraient obtenir des informations auprès de leur conseiller scolaire ou universitaire, ce qui est encore plus vrai pour les étudiants traditionnellement mal encadrés. Si le conseiller du lycée ne connaît pas (ou n’a pas le temps d’expliquer) le prix net moyen, l’étudiant risque de rester dans l’ignorance.
Les responsables des établissements d’enseignement supérieur privés aux États-Unis n’hésitent pas à mettre de côté le prix affiché et à orienter les étudiants vers les calculateurs de prix nets, qui permettent aux candidats potentiels d’obtenir une estimation des frais réels qu’ils auront à débourser. Les établissements pour lesquels les étudiants bénéficient d’une aide financière fédérale sont tenus de proposer ces calculateurs. Cependant, le prix affiché est ce qui ressort d’une recherche rapide sur Google. Le prix net estimé d’un étudiant est caché derrière un formulaire qui demande aux étudiants d’entrer des informations qu’ils ne connaissent peut-être même pas, y compris les salaires de leurs parents, les liquidités sur leurs comptes bancaires et parfois même les soldes de leur hypothèque et de leur plan 401(k) (système d’épargne retraite par capitalisation très largement utilisé aux États-Unis, NDLR). Certains outils demandent également à l’étudiant sa moyenne générale et ses résultats aux épreuves uniques afin de prendre en compte d’éventuelles bourses d’études.
Connaitre le prix net
« Les universités ont tendance à éviter de promouvoir le prix net, car la moyenne des subventions ou des bourses n’est qu’une moyenne. Une personne peut recevoir plus ou moins que ce montant, il n’y a pas de chiffre précis pour le prix qu’une personne spécifique devra payer », explique Bob Massa. »Il faut du temps pour expliquer le prix net aux étudiants et aux parents, du temps que les écoles n’ont tout simplement pas », si les étudiants potentiels ne veulent même pas se renseigner sur un établissement coûteux. Bob Massa recommande aux établissements d’enseignement supérieur d’utiliser le calculateur de prix net dans toutes leurs actions de marketing auprès des étudiants potentiels. « Une campagne du type “Vous pouvez vous permettre d’aller à l’université X” basée sur le prix net payé par différents groupes d’étudiants aiderait à obtenir des candidatures de la part de ceux qui sont effrayés par le prix de la liste », ajoute-t-il.
Une poignée d’établissements privés aux États-Unis ont procédé à des remises à zéro des frais de scolarité en réduisant publiquement leur prix d’entrée (et en diminuant discrètement leurs aides financières en conséquence) afin d’attirer des étudiants qui les auraient autrement écartés parce qu’ils les trouvaient trop chers. Par exemple, le Bridgewater College, une école d’arts de Virginie qui compte environ 1 400 étudiants, a réduit ses frais de scolarité de 62 % en août, les faisant passer de 40 300 dollars à 15 000 dollars.
Des prix de plus en plus élevés qui n’ont que peu de rapport avec le coût réel de l’éducation
« L’objectif initial de la réduction des frais de scolarité était de rendre l’enseignement supérieur abordable pour les étudiants à faibles revenus », a déclaré le président du Bridgewater College, David W. Bushman, dans un communiqué de presse expliquant ce changement radical. « Mais au fil du temps, cette pratique s’est traduite par des prix de plus en plus élevés qui n’ont que peu de rapport avec le coût réel de l’éducation. Nous décourageons maintenant les nombreux étudiants et familles que le système était censé attirer. Pire encore, au niveau national, nous mettons à mal l’idée qu’une formation universitaire vaut son prix. »
Le Wartburg College de Waverly, dans l’Iowa, a également revu ses frais de scolarité à la baisse en août, passant de 48 490 dollars à 25 000 dollars. Le Colby-Sawyer College dans le New Hampshire, la Fairleigh Dickinson University dans le New Jersey (à la 461e position dans le classement Forbes des meilleurs établissements) et le Washington & Jefferson College en Pennsylvanie (à la 351e position dans le classement Forbes des meilleurs établissements) font partie des nombreux établissements qui ont tenté de réduire leurs prix pour attirer des étudiants méfiants. Pour les établissements qui recrutent la plupart de leurs étudiants au niveau régional et dont le nom n’est pas reconnu à l’échelle nationale, les remises à zéro des frais de scolarité entraînent une augmentation des demandes d’inscription sur cinq ans, selon une étude de Kennedy & Company, un cabinet de conseil en enseignement supérieur, qui a examiné les résultats des remises à zéro des frais de scolarité dans 72 établissements d’enseignement supérieur entre 2012 et 2019.
Image de marque
Cela étant, ces remises à zéro n’ont pas de sens pour tous les établissements d’enseignement supérieur. Selon Bob Massa, il est peu probable qu’un établissement réduise considérablement ses frais de scolarité s’il accueille un nombre important d’étudiants qui paient le prix fort. « En particulier, si les universités comptent plus d’une poignée d’étudiants qui paient le prix fort et ne bénéficient d’aucune aide financière institutionnelle, une baisse des frais de scolarité aura un impact négatif significatif sur les recettes nettes », ajoute-t-il. Ainsi, il est peu probable qu’aux États-Unis les établissements d’enseignement supérieur dont le nombre de candidats augmente et dont le nom est bien connu baissent leurs tarifs (c’est notamment vrai pour les écoles de l’Ivy League, l’Amherst College, l’université de Stanford ou encore l’université de Californie du Sud).
En outre, de nombreux étudiants et parents, en particulier ceux issus de familles aisées, sont encore sensibles au « prix de prestige », une idée marketing selon laquelle si un produit, un service ou une université coûte plus cher, c’est qu’il est de meilleure qualité ou qu’il jouit d’une meilleure réputation. Selon l’enquête de Niche.com, quatre étudiants sur dix déclarent que la marque ou la reconnaissance du nom d’un établissement est importante dans leur prise de décision. Les étudiants aisés sont encore plus nombreux à le dire. « Je pense qu’une bonne marque est essentielle pour obtenir un emploi de qualité », a déclaré l’une des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête.
Le modèle d’un prix élevé, combiné à de fortes réductions, est dominant dans les établissements d’enseignement supérieur privés depuis des décennies. On ignore exactement combien d’établissements aux États-Unis pourraient suivre la poignée d’écoles qui ont abandonné ce modèle.
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