En l’espace de trois ans, Khaby Lame, qui compte plus de 160 millions d’abonnés, est devenu le tiktokeur le plus populaire au monde, sans prononcer un seul mot. Les marques se bousculent désormais pour s’offrir les services du jeune homme discret et s’approprier une partie de sa magie sur les réseaux sociaux.
Khabane « Khaby » Lame se faufile dans un manoir moderne, échappe aux gardes armés et s’introduit dans une chambre forte cachée, chargée d’un butin. Non, l’influenceur italien, qui a la personne la plus suivie au monde sur TikTok, ne s’est pas tourné vers une carrière de criminel. Khaby Lame, qui en 2019 assemblait des filtres de voiture dans une usine près de Turin, est désormais un personnage vedette de Fortnite, le jeu vidéo multijoueur à succès qui compte plus de 230 millions de joueurs mensuels.
« Quand j’ai commencé à faire des vidéos, les gens m’ont dit de trouver un vrai travail », raconte-t-il. « Mais j’ai continué à faire des vidéos parce que c’est ce que j’aime faire, même si personne ne les regardait. »
Aujourd’hui, tous les regards sont tournés vers Khaby Lame. Il poste de courtes vidéos comiques dans lesquelles il parodie des mèmes célèbres et se moque de cascades élaborées sur internet, comme ce chef cuisinier épluchant une banane avec une bien trop grande sophistication ou cet inventeur bricoleur montrant un robot fait maison qui vous tend un morceau de papier hygiénique. Depuis qu’elles ont été remarquées durant la pandémie, ses vidéos sur TikTok de deux minutes ont attiré 2,4 milliards de likes et 162 millions d’abonnés, soit plus du triple de la population de son pays d’origine. Sur Instagram, il compte 80 millions d’abonnés. Il a acquis cette énorme base de fans sans prononcer un seul mot, communiquant plutôt par des haussements d’épaules et un regard expressif. Il est ainsi devenu le Charlie Chaplin de l’ère numérique, le mime des mèmes dont les vidéos divertissent des centaines de millions de personnes au-delà des langues, des frontières et des cultures.
Cette année, Khaby Lame a réalisé des sketches TikTok avec Matt Damon, Robert Downey Jr. et Tom Cruise. Il a tiré des pénaltys avec la légende du football David Beckham et a joué dans une campagne publicitaire du Super Bowl pour le géant de l’assurance State Farm.
Alyson Griffin, responsable du marketing chez State Farm, explique que l’entreprise s’est associée au jeune homme parce qu’il était le tiktokeur le plus populaire aux États-Unis, que son image de marque était sûre, qu’il était fantaisiste et que la société pouvait travailler avec lui sur le long terme afin d’accroître son investissement initial. « Le Super Bowl a été regardé par 115 millions de personnes », explique Alyson Griffin. « Notre principale vidéo TikTok avec Khaby Lame a été vue 220 millions de fois, sans compter tous les abonnés, likes, commentaires et partages. »
Pour Khaby Lame, le silence est d’or. Forbes estime que depuis juin 2022, il a gagné 16,5 millions de dollars grâce à des partenariats avec des entreprises telles que Hugo Boss, Binance et la banque QNB au Moyen-Orient, sans compter ses partenariats avec Fortnite et State Farm. Aujourd’hui, il touche 750 000 dollars pour présenter un produit dans un post TikTok et Instagram. La marque doit correspondre à son image familiale : « Je refuse la plupart des demandes », explique-t-il. « Je veux travailler proprement. Je n’ai jamais travaillé avec une société d’alcool, de cigarettes ou quoi que ce soit de mauvais pour la santé, car beaucoup d’enfants me suivent. »
Khaby Lame arrive à la 11e place du classement Forbes annuel des meilleurs créateurs de contenu. Par ailleurs, il est un excellent exemple du pouvoir et des profits qui peuvent être réalisés dans l’économie des influenceurs, en pleine effervescence. Pour établir le classement des meilleurs créateurs de contenu au monde, Forbes a analysé les données relatives aux revenus, au nombre d’abonnés, aux taux d’engagement et aux activités entrepreneuriales de milliers de personnalités d’internet, avec l’aide de la société de marketing des créateurs Influential. Entre juin 2022 et juin 2023, les 50 principaux créateurs de contenu ont tiré parti de leurs 2,6 milliards d’abonnés sur les réseaux sociaux pour engranger des revenus estimés à 700 millions de dollars. Cela représente un bond de 23 % par rapport aux 570 millions de dollars de 2022.
Cette année, les marques dépenseront environ 21 milliards de dollars pour le marketing des créateurs, contre seulement 1,6 milliard de dollars il y a sept ans, selon la société de recherche sur les réseaux sociaux Influencer Marketing Hub. « Les influenceurs sont le véhicule médiatique et commercial le plus puissant et le plus prolifique jamais inventé », déclare Erin Lanuti, responsable de l’innovation chez le géant de la publicité Omnicom Group. « Leur public leur fait plus confiance qu’aux publicités. Ils peuvent vendre des produits en quelques minutes. Ils peuvent provoquer une foule éclair qui provoque la fermeture d’une grande ville. Ils peuvent construire une marque d’un milliard de dollars sans aucune autre forme de marketing. Et ils peuvent détruire une marque d’un milliard de dollars avec un post. »
Ils sont conscients de leur pouvoir et utilisent leur influence pour faire jaillir les réseaux sociaux dans d’autres secteurs d’activité. Jimmy « MrBeast » Donaldson*, 25 ans, qui occupe la première place du classement pour la deuxième année consécutive, a utilisé sa chaîne YouTube, qui compte 180 millions d’abonnés, pour lancer une société de snacks appelée Feastables et une chaîne de restauration rapide, Beast Burger. Addison Rae et Bella Thorne sont passées de la synchronisation labiale sur TikTok à la signature d’importants contrats d’enregistrement. Quant à Khaby Lame, il espère que son rôle de star dans Fortnite lui servira de tremplin pour Hollywood. En juin, son court métrage documentaire (et premier film) I Am Khabane a été présenté en avant-première au festival du film de Taormina, en Italie. « J’adore écrire des histoires et des films », explique-t-il. « Je veux être acteur et aussi réalisateur. »
*Jimmy Donaldson devrait devenir membre du conseil d’administration de Forbes lorsque la vente prévue de l’entreprise sera finalisée.
Article traduit de Forbes US – Auteur : Steven Bertoni
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