Après des années au point mort, la Formule 1 (F1) passe enfin à la vitesse supérieure aux États-Unis, grâce à un pari à 200 km/h dans la ville du péché, Las Vegas.
Samedi prochain à 22 heures, heure locale, la F1 fait son grand retour dans la ville du péché après 40 ans d’absence, avec l’inauguration du Grand Prix (GP) de Las Vegas. Dans un paysage urbain baigné de néons, le spectacle à haute intensité verra 20 pilotes réaliser 50 tours sur le circuit aux 17 virages serpentant le long de la nouvelle sphère MSG. Après deux virages rapides et un virage serré à gauche, la course se poursuivra tout droit sur le Strip de Las Vegas à une vitesse pouvant atteindre les 212 km/h. Le circuit passera ensuite devant le Venetian et le Caesars Palace et se faufilera entre les célèbres fontaines du Bellagio et la Tour Eiffel du Paris Las Vegas.
« Vegas sera le plus grand événement sportif de la planète cette année. Je veux dire que cette course va être folle », a déclaré Christian Horner, directeur de l’équipe Red Bull Racing. « Je n’ai jamais vu un Grand Prix susciter autant d’intérêt. »
Avec un tel engouement, les billets d’entrée pour trois jours se sont vendus à 1 500 dollars, voire plus, soit environ le double du prix des billets pour la course de F1 du mois dernier à Austin, au Texas. L’accès au tout nouveau Paddock Club s’est vendu à 15 000 dollars par personne il y a huit mois. Et pour les forfaits qui associent des chambres d’hôtel à des billets de course et à des repas, les prix ne connaissent aucune limite. Le « forfait Empereur » du Caesars Palace, par exemple, coûte cinq millions de dollars et comprend cinq nuits dans la Nobu Sky Villa qui surplombe le Strip et peut accueillir 75 invités, sans oublier 12 billets pour le Paddock Club, un dîner privé pour 12 personnes préparé par le chef étoilé Nobu Matsuhisa, ainsi qu’une Rolls-Royce et un chauffeur personnel pour tout le séjour.
Tous les hauts lieux du Strip semblent prêts à faire la fête, avec des installations récemment rénovées et une atmosphère festive remplie de D.J., d’acrobates, de percussionnistes et de toutes sortes de divertissements. Les festivités débuteront mercredi par une cérémonie d’ouverture à laquelle participeront Keith Urban, Will.i.am, Andra Day, Steve Aoki et le groupe de Jared Leto, Thirty Seconds to Mars. En ce qui concerne les courses, elles débuteront jeudi avec les essais. Les qualifications auront lieu vendredi et la course samedi. En outre, le Club SI de Sports Illustrated sur le Strip, qui, dans le cadre d’un billet de trois jours à 7 500 dollars, donne accès à des soirées organisées par des personnalités telles que David Beckham et Shaquille O’Neal.
Sports Illustrated a dépensé un million de dollars pour transformer le restaurant Margaritaville de trois étages du Flamingo au Club SI, et de nombreuses autres marques investissent dans des collaborations inédites. De son côté, la Las Vegas Convention and Visitors Authority (LVCVA) s’est engagée à verser environ 6,5 millions de dollars pour assurer la sécurité de la semaine du GP (bien que cette somme soit financée par une taxe sur les chambres facturée aux touristes).
Même les équipes individuelles dépensent beaucoup. Le directeur de l’écurie Mercedes, Toto Wolff, a déclaré que son équipe a investi près de 15 millions de dollars dans une unité d’accueil pouvant accueillir près d’un millier de personnes, « la plus grande dépense que nous ayons jamais eue », soit le double du prix du siège de l’écurie le plus coûteux (GP de Miami).
Cependant, tout cela semble bien dérisoire à côté des 400 millions de dollars que Liberty Media, propriétaire de la F1, a prévu de dépenser pour l’événement, et dont le prix ne cesse d’augmenter. Lors d’une conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre ce mois-ci, Liberty Media a révélé avoir dépensé 280 millions de dollars en investissements en 2023 pour la préparation de la piste et des stands à Las Vegas.
Liberty Media a acheté « 16 hectares de terrain pour environ un quart de milliard de dollars », a déclaré Steve Hill, PDG de la LVCVA, en précisant qu’il n’a pas accès aux états financiers de la F1. « Ils construisent un bâtiment permanent pour les paddocks, qui coûte probablement 1 000 dollars le mètre carré. Ensuite, ils vont dépenser plus de 100 millions de dollars pour le circuit lui-même. Cela fait donc 650 millions de dollars avant de penser à toutes les personnes qu’ils emploient et à tous les autres aspects pour lesquels ils dépensent de l’argent. »
Le PDG de Liberty Media, Greg Maffei, a reconnu lors de la conférence téléphonique sur les résultats que « Vegas s’avère être un spectacle plus important et plus impactant que ce que nous avions prévu », mais il a également souligné que « nous restons très optimistes quant à l’impact global de la F1 à Las Vegas et au potentiel de cette course à devenir un exercice rentable en soi » dans les années à venir. Un dirigeant de la F1 est allé encore plus loin dans une interview accordée en 2022 au Sports Business Journal, en déclarant : « Ce sera la maison de la F1 aux États-Unis. »
Il n’est pas difficile de voir un avantage au mariage de la F1 et de Las Vegas, si l’on considère l’histoire des courses de voitures aux États-Unis. Alors que les 500 miles d’Indianapolis étaient considérés comme faisant partie du calendrier de la F1 lors de la saison inaugurale de la compétition en 1950, le sport s’est largement essoufflé aux États-Unis au cours des décennies qui ont suivi. Parmi les destinations qui ont accueilli des courses, citons Sebring, en Floride, et Watkins Glen, dans l’État de New York. De 2008 à 2011, la F1 n’a organisé aucune course aux États-Unis. Las Vegas a accueilli le GP Caesars Palace en 1981 et 1982, sur le parking de l’hôtel. La course est aujourd’hui considérée comme un désastre total, avec peut-être le pire circuit de l’histoire de la F1. « J’ai eu la chance de pouvoir faire cela, courir, pendant 23 ans environ, et j’ai donc connu des périodes sombres », a déclaré James Vowles, directeur de l’écurie Williams Racing, en évoquant en particulier une course calamiteuse qui s’est déroulée en 2005 à Indianapolis. « Nous étions en quelque sorte le mouton noir, la course aberrante qui s’est déroulée là-bas, et ils étaient en quelque sorte excités par cette course, mais nous ne faisions partie ni de l’IndyCar ni de la Nascar. »
La F1 est revenue aux États-Unis en 2012, à Austin, et après plusieurs années de croissance au mieux lente, le sport a commencé à décoller avec la première en 2019 de la série documentaire de Netflix Formule 1 : Pilotes de leur destin, qui s’est avérée immensément populaire auprès des jeunes. Les courses de F1 ont connu une légère hausse de leur audience moyenne en direct aux États-Unis, qui a dépassé le million sur ESPN pour la première fois l’année dernière, et de nouvelles marques ont afflué, notamment T-Mobile, partenaire présentateur du GP de Las Vegas, qui sponsorise pour la première fois une course automobile. Liberty Media, qui a acheté la F1 pour 4,6 milliards de dollars en 2017, a appuyé sur l’accélérateur en poursuivant agressivement la croissance commerciale et en ajoutant des courses au calendrier, les États-Unis étant désormais le seul pays à en accueillir trois. Le sport a également institué un plafond de coûts en 2021 pour créer une plus grande parité entre les équipes les plus puissantes et les moins performantes.
Les puristes de la course se sont montrés réticents face à certains changements. Par exemple, lorsque Greg Maffei a déclaré en 2018 que la F1 avait pour but de « vendre du glamour et des fêtes », Toto Wolff a répliqué que ce sport « n’était pas une chaîne de téléachat ». Cependant, il est difficile de contester les résultats. La capitalisation boursière de la F1 dépasse désormais les 15 milliards de dollars, et ses dix équipes valent en moyenne 1,9 milliard de dollars, selon les estimations de Forbes, soit une hausse de 276 % par rapport aux 500 millions de dollars de 2019. Les écuries Ferrari(3,9 milliards de dollars) et Mercedes (3,8 milliards de dollars) figurent désormais parmi les équipes les plus précieuses au monde, tous sports confondus. Aujourd’hui, explique Toto Wolff à Forbes, « l’intérêt et l’enthousiasme pour la F1 sont sans précédent aux États-Unis, et la popularité s’est accrue ces dernières années à un niveau que je ne pensais pas possible ».
Une véritable percée aux États-Unis, où se trouvent certaines des plus grandes entreprises de la planète et une horde de consommateurs disposant d’un revenu discrétionnaire à brûler. Tous ces facteurs pourraient donner un coup de fouet à cette croissance. Le rêve serait de conclure un accord sur les droits médiatiques qui dépasserait le contrat de trois ans que la F1 a signé avec Disney, la société mère d’ESPN, en 2022, pour un montant de 85 millions de dollars par an. « C’est en fait l’équivalent d’un accord avec chaque pays européen » en termes de valeur médiatique agrégée, note Ricky Paugh, fondateur et directeur associé de 1440Sports, qui travaille avec les équipes de F1 sur des partenariats.
La ville de Las Vegas, quant à elle, est une autre marque emblématique qui ne cesse de se réinventer. Depuis longtemps un pôle d’attraction pour les jeux d’argent, les divertissements et les congrès, elle a enregistré un chiffre record de 79,3 milliards de dollars en termes de production économique totale liée aux dépenses des visiteurs en 2022. Pourtant, Steve Hill a vu l’avantage concurrentiel de sa ville menacé au fil des décennies. « Lorsque j’ai emménagé ici, il y a 35 ans, Atlantic City et nous étions les deux endroits où l’on pouvait parier sur des jeux », a-t-il déclaré. « Aujourd’hui, vous pouvez parcourir une courte distance depuis votre lieu de résidence et trouver un endroit où parier sur le sport. Vous pouvez le faire sur votre téléphone, si vous le souhaitez. »
Un événement majeur a replacé Las Vegas en tant que destination sportive de classe mondiale, au-delà des combats de boxe et d’arts martiaux mixtes qu’elle a longtemps accueillis. En 2017, les Golden Knights ont amené le hockey professionnel dans le désert. Trois ans plus tard, le milliardaire Mark Davis a relocalisé les Oakland Raiders et a déboursé plus de la moitié des 1,9 milliard de dollars nécessaires à la construction de l’Allegiant Stadium, le reste étant couvert par des fonds publics. « Cela a vraiment changé le visage de Las Vegas », explique Steve Hill. « Avant cela, nous n’avions pas d’enceinte, non seulement pour le football, mais aussi pour les concerts de Taylor Swift et de BTS, les rencontres internationales de football et tout ce pour quoi un stade de 65 000 places est nécessaire. »
L’Allegiant Stadium était à peine ouvert que Las Vegas a déposé une nouvelle marque déposée, « The Greatest Arena on Earth », et a commencé à réserver une série impressionnante d’événements sportifs de premier plan, notamment la NFL Draft en 2022, le Pro Bowl en 2022 et 2023, le Super Bowl en 2024 et le Final Four du tournoi de basketball de la NCAA en 2028. En avril, les Oakland A’s de la MLB ont acheté plusieurs hectares à Las Vegas pour y construire un nouveau stade, en prévision d’un déménagement prévu dans le Nevada.
Comme tout pari, l’investissement dans la F1 à Las Vegas comporte des risques. D’une part, les écuries ne savent pas exactement comment se déroulera la course, les pneus de leurs voitures n’ayant pas été testés dans le froid prévu pour le GP de samedi. James Vowles, le patron de l’écurie Williams, fait remarquer qu’une course au-delà de minuit est sans précédent en F1, ajoutant que si Singapour ferme ses rues pendant des jours avant et après son GP, les routes de Las Vegas seront ouvertes jusqu’à quelques heures avant la course. « Il s’agira d’une route active sur laquelle nous demanderons aux gens de descendre poliment pendant que nous ferons rouler des voitures à 300 km/h », explique James Vowles, qui ne plaisante qu’à moitié.
Le GP a également suscité de nombreuses critiques de la part de la population locale. Les entreprises situées le long du circuit se sont révoltées lorsque la F1 a essayé de leur faire payer 1 500 dollars par personne pour maintenir une vue dégagée de la piste, une redevance qui, selon le New York Post, a finalement été ramenée à environ 50 000 dollars par site. Les travaux de construction autour du circuit ont entravé la circulation pendant des mois et gâché la vue sur des attractions populaires. Le Bellagio, par exemple, a abattu les arbres devant sa fontaine pour ériger des tribunes.
Las Vegas n’a actuellement qu’un accord de trois ans avec la F1, ce qui soulève la possibilité que la course soit retirée du calendrier en 2026. Néanmoins, les deux parties sont clairement déterminées à faire durer cette relation. Le comté de Clark, dans le Nevada, a déjà accordé l’autorisation d’organiser la course sur le Strip jusqu’en 2032, ayant manifestement pris note des prévisions selon lesquelles le GP injectera 1,2 milliard de dollars dans l’économie locale, soit à peu près le double de ce que le Super Bowl LVIII devrait rapporter en février.
Ces estimations dépendent de plusieurs facteurs, explique Steve Hill de la LVCVA, notamment le nombre de détenteurs de billets (environ 100 000 pour le GP de Las Vegas contre 65 000 pour le Super Bowl) et la durée moyenne du séjour à l’hôtel (trois ou quatre nuits contre deux). Steve Hill se réjouit tout particulièrement de la date de l’événement, à savoir le week-end traditionnellement creux qui précède Thanksgiving. « C’était le 51e meilleur week-end toutes les autres années, et maintenant ce sera le meilleur », déclare-t-il.
Pour la F1, même si les courses se poursuivent à Austin et Miami, on s’attend à ce que Las Vegas devienne l’étape phare de la série aux États-Unis.
« Dans toutes les autres villes où se déroulent des courses de F1, il y a un promoteur qui possède le circuit, vend les billets et organise la course », explique Steve Hill. « Ici, Liberty Media et la F1 sont propriétaires de cette course, et c’est le seul endroit où cela est vrai. Ils voient l’opportunité ici, et nous voyons l’opportunité avec eux. »
Article traduit de Forbes US – Auteurs : Suzanne Rowan Kelleher et Brett Knight
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