La fondatrice et PDG de la marque de mode Popflex est confrontée à des contrefaçons de ses créations depuis longtemps. Cependant, une nouvelle menace a émergé lorsque l’intelligence artificielle a été utilisée pour substituer son visage par celui d’une autre personne dans une vidéo promotionnelle falsifiée.
Un article de Cyrus Farivar pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie
Propriétaire de la marque de vêtements de sport Popflex, Cassey Ho a déjà eu affaire à des contrefaçons de ses créations, un fléau courant dans l’industrie de la mode. Cependant, au début du mois, elle a découvert quelque chose d’inédit : une marque sans nom sur Amazon vendait non seulement une version contrefaite de sa jupe, mais utilisait aussi sa propre vidéo de présentation, où son visage avait été remplacé par celui d’une autre personne grâce à l’IA.
« Je me sens incroyablement violée », a-t-elle déclaré à Forbes. « Je regarde cette annonce et je vois mon corps, mais ce n’est pas mon visage. J’ai le sentiment d’avoir été volée et exploitée. »
La contrefaçon est un phénomène presque aussi ancien que la mode elle-même, mais certains affirment que les nouvelles avancées de l’IA rendent le problème plus grave que jamais. Tout, des marques haut de gamme aux maillots de sport des célébrités, est systématiquement copié depuis des décennies, et ce n’est que récemment que la contrefaçon s’est accélérée à l’ère du commerce électronique grand public et de l’IA.
Certains prétendent que les entreprises de mode chinoises reposent entièrement sur le vol de propriété intellectuelle. Une action en justice intentée contre Shein, le géant de la fast fashion, affirme que l’entreprise est devenue « le premier fournisseur de vêtements au monde grâce à l’utilisation habile de l’intelligence artificielle et d’un algorithme », ce qui lui permet de lancer des milliers de nouveaux produits chaque jour. Shein a précédemment déclaré à Forbes qu’elle « prenait au sérieux toutes les allégations de contrefaçon ».
Aujourd’hui, comme Cassey Ho a pu en faire l’expérience, les contrefaçons sont vendues en utilisant des versions falsifiées de leurs créateurs. « Depuis des années, les contrefaçons sont un jeu de piste infernal », a déclaré Mike Ryan, analyste chez Smarter Ecommerce, à Forbes. Cependant, il précise : « Copier la ressemblance d’un objet et celle d’une personne sont deux choses très différentes. Cela ne concerne pas seulement la protection de la marque, mais aussi la sécurité personnelle. Les plateformes comme Amazon doivent traiter ce problème avec beaucoup plus de sérieux. »
Après que Forbes a signalé les contrefaçons à Amazon, la société a supprimé les listes de la boutique Amazon qui avait utilisé l’image de Cassey Ho pour vendre sa contrefaçon de la jupe Popflex, ainsi que deux autres boutiques vendant des contrefaçons similaires. Tim Gillman, porte-parole d’Amazon, a déclaré par courrier électronique que la société « interdit strictement les contrefaçons et les produits portant atteinte à la propriété intellectuelle sur sa plateforme », ajoutant qu’elle prend des « mesures proactives » pour identifier les annonces problématiques.
Cependant, malgré cela, la marque qui a fabriqué la jupe contrefaite, Begoing, continue de proposer d’autres annonces sur les plateformes d’Amazon et de Walmart. Begoing n’a pas souhaité répondre à la demande de commentaire de la part de Forbes. Le scandale du deepfake a été initialement dénoncé par Fox Business.
Protéger ses créations dans un monde de contrefaçons
La lutte contre les contrefaçons a été un combat de plus en plus prenant pour Mme Ho. En 2023, elle a accusé Shein d’avoir copié sa « jupe pirouette » à deux reprises. Cette jupe est devenue virale le mois dernier alors que Taylor Swift l’a portée lors d’une partie de pickleball et en a fait référence dans l’une de ses chansons. Actuellement, ce modèle de Popflex est en rupture de stock.
Récemment, la lutte ne s’est pas limitée au vol de ses créations, mais s’est étendue à son propre marketing. Dans une vidéo TikTok publiée au début du mois, Mme Ho a également déclaré que certains des modèles de Popflex et des photos de ses clients avaient été volés et affichés sur Amazon pour vendre d’autres contrefaçons. « Aucun d’entre nous n’a donné son accord, aucun d’entre nous n’est payé », a-t-elle déclaré.
Cece Xie, conseillère juridique externe de Popflex, a déclaré à Forbes que la démarche pour aborder les problèmes de propriété intellectuelle suit une procédure assez standard dans le domaine du droit de la mode : surveiller les articles potentiellement contrefaits et envoyer des lettres de cessation et de désistement. Cependant, cela représente une procédure fastidieuse et coûteuse.
« La modification d’une vidéo d’une personne peut potentiellement entrer dans un territoire juridique différent », dit-elle. « Et impliquer des revendications de droit de publicité. »
Juozas Kaziukėnas, PDG d’une société d’analyse du commerce électronique appelée Marketplace Pulse, a déclaré à Forbes que l’expérience de Mme Ho pourrait être un signe avant-coureur d’un avenir proche alimenté par l’IA.
« Ils utiliseront les meilleures vidéos sur TikTok comme point de départ, les modifieront ou en créeront de nouvelles dans l’espoir de reproduire au moins une partie de leur popularité », a-t-il écrit.
Pour sa part, Cassey Ho, âgée de 37 ans, s’emploie activement à faire breveter ses créations afin de rendre la tâche plus difficile aux imitateurs. Elle a même envisagé de collaborer avec des entreprises telles que Outtake AI et IPShark, qui prétendent automatiser la détection des articles suspects. Cependant, jusqu’à présent, leur coût élevé s’est avéré prohibitif.
« Il est difficile de consacrer tout son argent à la lutte alors qu’on pourrait innover », a-t-elle déclaré à Forbes.
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