À la base, l’empathie consiste à comprendre les expériences humaines et à apprendre à écouter et à communiquer. Ce n’est pas un mot qui vient naturellement à l’esprit quand on pense au secteur bancaire, mais l’empathie est la clé de l’amélioration de l’engagement des clients et des niveaux de service dans le secteur bancaire.
« L’empathie est la forme ultime de connaissance du client », affirme Don Peppers, auteur et expert mondial de l’expérience client.
Une étude récente menée au Royaume-Uni met en lumière des tendances révélatrices pour les banques traditionnelles. La moitié des petites et moyennes entreprises (PME) se demandent si leur banque est adaptée à leurs besoins et moins d’un quart des consommateurs britanniques sont satisfaits du soutien qu’ils reçoivent de leur banque. Une grande partie du problème réside dans le manque de compréhension et de personnalisation.
Cette situation contraste fortement avec celle de la quasi-totalité des autres secteurs, qui s’empressent d’exploiter à peu près tous les points de données disponibles susceptibles de renforcer les liens avec les clients.
Pendant des années, les banques ont adopté une approche standardisée. Les produits bancaires varient, mais on ne pense pas assez à personnaliser les facteurs démographiques clés, comme le sexe par exemple.
Les femmes sont deux fois plus susceptibles que les hommes de demander à leur banque de publier davantage de contenu en ligne contenant des conseils éducatifs, des astuces et des conseils. Il est difficile de faire preuve d’empathie si vous traitez tous vos clients de manière générique ou en vous basant sur les règles traditionnelles de segmentation de la clientèle.
L’âge est un autre facteur clé qui détermine les comportements des clients des services bancaires. Les générations plus âgées recherchent activement des possibilités d’optimiser leurs finances, tandis que les jeunes générations consultent leurs comptes quotidiennement et accordent une grande importance à la transparence de leurs avoirs financiers. Des différences similaires existent dans les PME de tailles et de secteurs d’activité différents, ainsi que dans l’âge de leurs dirigeants respectifs. Ces nuances sont importantes.
La croissance des données dépasse-t-elle la capacité des spécialistes du marketing bancaire à les utiliser ?
La « banque empathique » doit devenir le seul mantra bancaire en 2023-2024. Accenture a constaté que les banques empathiques surpassaient financièrement les banques empathiques retardataires en termes de croissance moyenne des revenus en 2020. Si l’empathie dans le secteur bancaire n’est pas nouvelle et profite aux institutions financières depuis un certain nombre d’années, la crise du coût de la vie et son impact sur la gestion du crédit en ont aiguisé l’intérêt.
Alors que la demande de personnalisation et la progression de la numérisation se poursuivent, les banques doivent commencer à penser différemment. La technologie joue un rôle clé à cet égard. Les limites héritées des architectures bancaires ne sont plus des excuses acceptables pour ne pas s’adapter.
En fait, les nouvelles technologies – les plateformes cloud et les nouveaux outils de données tels que l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique – permettent aux directeurs techniques et aux directeurs informatiques de trouver un équilibre entre le besoin de normalisation et la personnalisation spécifique au client, en réalisant en tandem les objectifs en matière de recettes et de coûts.
Le problème est que l’empathie est souvent associée au contact humain en face à face. Les banques doivent faire preuve de créativité. Et c’est là que la création d’une culture de l’innovation devient essentielle. Les idées peuvent venir de n’importe qui au sein de la banque et ne devraient pas être limitées aux seules équipes d’innovation.
Elles doivent être encouragées, récompensées et rapidement testées. Les principaux fournisseurs de technologies de l’information ont mis à disposition des « environnements de démonstration » afin que les banques puissent faire des essais à petite échelle, échouer rapidement, affiner les bonnes idées et les mettre en œuvre en toute confiance. Ces environnements doivent être exploités au maximum de leur potentiel.
Il est clair que les attentes en matière d’engagement des clients n’ont jamais été aussi élevées. Les outils numériques devraient reconnaître intelligemment la pertinence du genre et d’autres considérations démographiques qui permettent de faire des choix financiers plus intelligents. Il est temps pour les banques d’actualiser leurs stratégies de mise sur le marché en mettant l’accent sur l’empathie, tout en adoptant une expérience bancaire moderne.
Article traduit de Forbes US – Auteur : Anuj Kumar
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