Il y a deux ans, les NFT (jetons non fongibles) étaient en pleine effervescence, les amateurs d’art et les spéculateurs ayant fait grimper la valeur des images basées sur la blockchain à 27 milliards de dollars (24,8 milliards d’euros). Maintenant que le marché s’est effondré, une version beaucoup moins ambitieuse des NFT trouve une place de choix dans les départements marketing des entreprises américaines.
Un article de Maria Gracia Santillana Linares pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie
Au cours de la première semaine d’octobre, les échanges de NFT ont atteint leur niveau hebdomadaire le plus bas depuis 2020, selon les données de TheBlock, avec seulement 50 millions de dollars (45,9 millions d’euros) d’objets de collection numériques échangés sur les marchés secondaires. Le mois a été morose pour les NFT, dont le volume d’échange a chuté d’un niveau record de 3,2 milliards de dollars (2,9 milliards d’euros) par semaine en 2022.
Cette tiédeur de l’activité est survenue deux semaines avant que Nike ne prévoie de vendre plus de 30 000 paires de ses célèbres baskets Dunk dans le cadre d’une collection liée aux NFT, avec une particularité de plus en plus populaire qui permet aux acheteurs ne faisant pas partie de la blockchain d’entrer dans l’action. Contrairement à la quasi-totalité des efforts précédents, les acheteurs pouvaient payer par carte de crédit au lieu d’utiliser des crypto-monnaies, obtenant ainsi une paire de Dunk de taille personnalisée dans l’une des trois combinaisons de couleurs suivantes : blanc et bleu, noir et violet et noir et rouge.
La vente a rapporté 7 millions de dollars (6,4 millions d’euros), soit une moyenne d’environ 230 dollars (211 euros) par paire, et chaque propriétaire d’une paire de Dunk possède une version numérique de la chaussure sur la blockchain Ethereum. Il s’agit d’un modèle de vente qui s’est avéré être une stratégie marketing utile – en août 2022, Nike a proposé une collection de 10 vêtements de loisir par le biais de sa ligne NFT CloneX. La société de Beaverton, dans l’Oregon, célèbre pour son partenariat de longue date avec Michael Jordan, vend des vêtements liés aux NFT depuis décembre 2022, date à laquelle elle a lancé la collection de baskets à laçage automatique Cryptokicks iRL. Les pièces de cette première collection, qui se vendaient environ 900 dollars (825 euros), peuvent aujourd’hui atteindre 3 000 dollars (2 750 euros) sur des sites de revente de baskets comme StockX.
« La collection Dunk Genesis a été un énorme succès », déclare Steven Vasilev, cofondateur du studio NFT RTFKT, qui a été racheté par Nike en décembre 2021. « Même si le marché est toujours en baisse, nos produits attirent toujours de nouveaux clients. »
Les jetons non fongibles sont créés, achetés et vendus sur des blockchains, comme les crypto-monnaies telles que le bitcoin et l’éther. Mais si les jetons de chaque monnaie se ressemblent, chaque NFT est unique et peut être utilisé pour récompenser les utilisateurs avec divers avantages ou être lié à des objets dans le monde réel. Ils peuvent également être échangés sur de nombreux marchés secondaires comme OpenSea.
Le paysage des NFT a radicalement changé au cours des deux années qui se sont écoulées depuis que les jetons sont entrés dans l’art et la culture populaire. Il y a à peine plus d’un an, les CryptoPunks, une collection de milliers de photos de têtes pixelisées, et les simiesques dessins animés du Bored Ape Yacht Club atteignaient des prix de plusieurs millions de dollars lors des ventes aux enchères. Aujourd’hui, les objets les plus chers se négocient rarement à plus de 100 000 dollars (92 000 euros). Les NFT qui se vendaient pour plus de 10 millions de dollars (9,2 millions d’euros) ont disparu l’année dernière et les entreprises nées des collections de NFT, comme Rektguy et Yuga Labs, s’efforcent de faire évoluer leur modèle économique en s’affranchissant des redevances générées par les ventes secondaires. Selon CryptoSlam, le marché global est passé de 26,7 milliards de dollars (24,5 milliards d’euros) en 2022 à 9,5 milliards de dollars (8,7 milliards d’euros) l’année dernière. Dans la foulée de l’engouement pour les NFT, de grandes entreprises considèrent les jetons comme un outil de marketing de pointe, qui les aide à se rapprocher de leurs clients existants et à en séduire de nouveaux.
Le déclin des NFT
Les ventes de jetons non fongibles ont atteint leur apogée en 2022, alors que les images numériques inscrites sur les blockchains étaient au cœur de la culture pop. Deux ans plus tard, les ventes s’essoufflent.
« Là où Nike sert les athlètes, nous servons les créateurs », explique M. Vasilev, qui est membre de l’édition 2023 du classement Forbes 30 Under 30, dans la catégorie commerce de détail et commerce électronique. « Nous n’aimons pas le terme NFT », ajoute-t-il, « nous pensons qu’il est trop technique et qu’il embrouille beaucoup de clients. Nous préférons donc les appeler « objets de collection numériques » ».
Les fabricants de baskets comme Nike sont à l’avant-garde de l’arrivée des NFT, mais ils ne sont pas les seuls.
Bien que l’on soit encore loin d’un revenu ou d’un profit significatif, les entreprises américaines trouvent des moyens utiles d’utiliser les jetons uniques basés sur la blockchain dans leur arsenal marketing.
Certaines entreprises, comme Nike, intègrent les NFT dans leurs produits, faisant ainsi passer les images virtuelles à la réalité physique. Le géant de la carte de crédit Mastercard, par exemple, s’est associé à la néobanque cryptographique Hi pour permettre aux utilisateurs de NFT d’afficher leurs propres NFT sur leurs cartes.
« Le design des cartes que vous utilisez pour les paiements sont le reflet de votre personnalité », explique Christian Rau, responsable des opérations crypto et fintech de Mastercard en Europe, lorsque le partenariat a été lancé en octobre 2022. « L’art numérique sur une carte de crédit permet essentiellement aux consommateurs d’afficher une manifestation physique d’un NFT qu’ils apprécient tout particulièrement. »
Les NFT comme outil marketing
Au-delà du marquage physique, d’autres ont inclus des éléments de blockchain dans des stratégies de marketing existantes. Coca-Cola a ajouté les NFT à sa campagne publicitaire mondiale Masterpiece en juin, dans laquelle les bouteilles rouges et noires emblématiques de l’entreprise ont été passées par des versions animées d’œuvres d’art célèbres telles que « Le cri » d’Edvard Munch et « La Chambre de Van Gogh à Arles » de Vincent Van Gogh. En août, la société a lancé une série d’œuvres d’art numériques sur la blockchain BASE de Coinbase, qui a mis des combinaisons de peintures célèbres et d’œuvres contemporaines sur ses bouteilles de soda dans une série d’images numériques liées à des NFT. L’opération de Coca-Cola a rapporté 543 000 dollars (498 000 euros) grâce à la vente de 80 000 jetons.
Cette tactique virtuelle s’appuie sur les marchés existants des fans de Coca-Cola et des collectionneurs d’anciennes bouteilles. Certains sont prêts à dépenser jusqu’à 4 000 dollars (3 600 euros) lors d’une vente aux enchères pour les bouteilles les plus rares. En comparaison, les NFT de Coca-Cola permettaient aux collectionneurs d’acheter pour 25 dollars (23 euros) d’éther à collectionner au moment de la vente d’août 2023.
Certaines entreprises utilisent également les NFT pour donner un nouveau souffle à leurs programmes de fidélisation. Starbucks, par exemple, a lancé une version test de son programme de fidélité Odyssey en décembre 2022, donnant à un groupe sélectionné d’utilisateurs l’accès à des jeux et des quêtes en ligne qui génèrent des récompenses en NFT. Les jetons offrent à leurs détenteurs des programmes exclusifs, notamment l’accès à des boissons spéciales, des cours de préparation de cocktails en ligne et des vacances.
Les membres actuels d’Odyssey ont déjà commencé à recevoir des récompenses. Les 20 meilleurs détenteurs de points en janvier 2024 seront invités à un voyage tous frais payés au Costa Rica, où Starbucks possède sa seule ferme de café, selon un message publié sur X par Steve Kaczynski, cadre d’Odyssey.
La compagnie allemande Lufthansa a adopté une approche similaire en matière de fidélisation, en délivrant des NFT commémoratifs pour certains voyages ou destinations aux utilisateurs de la plateforme Uptrip de la compagnie aérienne, agissant en quelque sorte comme des timbres numériques pour les portefeuilles numériques des passagers. Le service crée des NFT sur la blockchain Polygon qui peuvent être échangés contre du WiFi gratuit en vol, l’accès aux salons d’aéroport et des miles aériens.
Techniquement, ce type de programme de fidélisation n’a pas besoin de s’appuyer sur la technologie blockchain pour fonctionner, mais son utilisation pourrait rendre le processus moins coûteux, tout en donnant aux clients de Lufthansa l’impression que la compagnie adopte les dernières technologies. « Les entreprises peuvent disposer d’une grande partie des outils d’un programme de fidélisation sans avoir à construire autant d’infrastructures », explique Paul Brody, responsable mondial de la blockchain au sein de la société de conseil Ernst & Young.
L’objectif de ces objets de collection étant de fidéliser les utilisateurs à la société émettrice, les échanges sont découragés, de sorte que vous ne verrez pas beaucoup de ces NFT accumuler du volume sur des places de marché telles qu’OpenSea et Blur.
Néanmoins, selon M. Brody, « cela peut s’avérer être une très bonne publicité… Votre portefeuille blockchain va devenir un peu comme votre trophée public ».
Le plus grand obstacle auquel les entreprises peuvent être confrontées pour commercialiser – et étendre leurs marchés – en utilisant les NFT peut provenir de la nature des crypto-actifs. Pour se procurer des NFT, il faut souvent ajouter des extensions de navigateur, obtenir un portefeuille de crypto-monnaies, créer de longs mots de passe et effectuer des transactions dans des monnaies numériques comme l’éther, ce qui peut être décourageant pour les non-initiés.
C’est en partie pour cette raison que M. Vasilev, de Nike, évite le terme NFT. C’est également la raison pour laquelle RTFKT a ajouté une option permettant d’acheter d’abord la sneaker physique (sans le NFT) en utilisant les options de paiement traditionnelles par carte de crédit au lieu de la crypto-monnaie. Selon lui, le fait d’avoir procédé ainsi lors de la sortie de la Dunk Genesis a permis d’attirer de nouveaux clients, puisque 93 % des acheteurs qui ont acheté les baskets physiques avant les NFT étaient des clients qui achetaient les produits RTFKT pour la première fois. « Nous pensons qu’il s’agit d’un excellent moyen d’attirer de nouveaux clients », ajoute-t-il.
Adidas et Puma entrent dans la danse
Les fabricants de baskets pourraient représenter le mariage parfait entre la technologie NFT et le marketing de marque, notamment parce que les grandes marques intéressent déjà les jeunes acheteurs via un marché actif de pièces de collection. Après Nike, Adidas et Puma lancent leurs propres collections compatibles avec la blockchain.
Le géant allemand des vêtements de sport Adidas a adopté une approche physique et numérique combinée pour utiliser les NFT. En août, l’entreprise s’est associée à la marque japonaise de streetwear BAPE pour lancer une édition limitée à 100 paires de baskets blanches virtuelles qui pouvaient être utilisées pour acheter la contrepartie physique. En partenariat avec MoonPay, une plateforme de paiement cryptographique, les utilisateurs ont enchéri sur les 100 articles pendant 72 heures, avant de récupérer leur paire numérique. Chaque NFT pouvait être échangé, mais il pouvait également être échangé contre des baskets Adidas Forum Low 84 dans un motif de couleur exclusif Triple White. L’enchère la plus élevée pour une paire de baskets a été de près de 4 000 dollars (3 670 euros), selon Etherscan.
La plupart des explorations NFT d’Adidas sont restées à l’intérieur des murs virtuels du métavers, en commercialisant des produits sur des plateformes de jeu et en participant à la Metaverse Fashion Week en 2023.
Puma a adapté les stratégies utilisées par ses deux rivaux. Après avoir expérimenté des baskets fabriquées sur commande pour les versions physiques d’une collection NFT sortie au début de l’année 2022, la société a commencé par vendre des jetons qui peuvent être échangés contre une version en édition limitée d’une chaussure de course existante appelée Fast-RB. Pour l’instant, cependant, elle se concentre sur les utilisations de son Puma Pass, un jeton qui donne aux utilisateurs un accès anticipé à d’autres collections NFT, et sur les wearables numériques à utiliser sur les plates-formes de jeu.
« La création d’une collection de photos de profil ou d’un programme de fidélisation n’est pas une tâche facile », déclare Ivan Dashkov, responsable des technologies émergentes chez Puma, qui considère que la créativité est la clé du succès de la blockchain. « Vous devez vraiment penser à de nouvelles façons d’utiliser la technologie blockchain pour atteindre vos clients et interagir avec eux. »
L’utilisation des NFT en tant qu’outil de marketing en est encore à ses débuts. « Presque aucun programme de marketing d’entreprise existant n’a pris de mesures pour mettre en œuvre des programmes permanents de NFT », affirme M. Brody.
L’accent est mis sur l’expérimentation et l’utilisation par les consommateurs et, alors que les échanges sur des places de marché comme OpenSea, autrefois en pleine effervescence, continuent de stagner, personne ne parle du marché secondaire des NFT.
Selon M. Brody, « nous nous dirigeons vers un avenir où les NFT seront de plus en plus considérés comme des souvenirs et des trophées publics et non comme des actifs financiers transférables ».
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