TÉLÉVISION | Produire une série télévisée à succès comme The Bear était autrefois une voie vers la richesse pour les acteurs et les créateurs. Cependant, le secteur du divertissement connaît une évolution majeure : le développement d’émissions novatrices rapporte beaucoup moins qu’auparavant.
Article de Matt Craig pour Forbes US – traduit par Flora Lucas
Il n’y a pas si longtemps, la création d’une série à succès comme The Bear était le ticket d’entrée d’un scénariste de télévision pour la sécurité financière à vie et, dans quelques rares cas, pour une fortune d’un milliard de dollars. La série dramatique, qui revient sur Hulu pour sa troisième saison, est tout ce qu’une série télévisée moderne aspire à être : un poids lourd des récompenses, une puissance d’audience et une pierre angulaire de la culture depuis ses débuts en juin 2022. Il y a à peine dix ans, un tel succès aurait pu se traduire par de multiples commandes de saisons de 22 épisodes et éventuellement par un accord de syndication qui aurait produit une manne financière massive pour le studio, les scénaristes et même les acteurs, qui recevaient traditionnellement des indemnités résiduelles pour les rediffusions et, dans certains cas, une part des bénéfices.
Un gâteau qui s’amenuit rapidement
Cependant, dans le paysage actuel de la télévision et de la diffusion en continu, la participation aux bénéfices a pratiquement disparu et, dans la plupart des cas, les bénéfices eux-mêmes aussi. En 2023, des grèves ont interrompu la production télévisuelle pendant la moitié de l’année et, dans la foulée, la crainte d’une nouvelle récession économique a provoqué une contraction significative de l’industrie, avec des coupes budgétaires généralisées, des licenciements, des offres à bas prix et une diminution des commandes d’émissions. Avec moins d’argent à distribuer, les représentants des talents et les dirigeants des studios en sont réduits à se disputer sur la manière de diviser les morceaux d’un gâteau qui s’amenuise rapidement.
« Ce que je ne cesse de dire à mes partenaires du côté des studios, c’est que je déteste l’idée que l’on dise de vous que tout ce que vous faites, c’est nous tromper et cacher de l’argent, et que c’est ce que vous êtes : pendant 50 ans, vous n’avez rien fait d’autre que tromper les talents », déclare un avocat qui représente des créateurs et des acteurs de télévision très en vue. Du côté des studios, le discours est le suivant : « Je n’arrive pas à croire que nous n’ayons jamais intégré ces individus dans nos bénéfices. Ce ne sont que des talents et nous investissons tout l’argent, alors comment osent-ils ? »
Avec une série à succès comme The Bear, Forbes estime que le créateur de la série, Christopher Storer, gagne 5 millions de dollars par an dans le cadre d’un accord global avec FX, ses honoraires pour l’écriture, la production et la réalisation étant comptabilisés dans ce total. Au lieu de toucher un pourcentage des bénéfices de la série, ce qui était traditionnellement le cas des créateurs de télévision depuis des décennies, Christopher Storer et la co-scénariste Joanna Calo sont récompensés pour leur succès par le biais d’une prime basée sur un ensemble de réalisations, notamment les renouvellements de saison, les nominations à des prix et les classements des services de diffusion en continu.
Pour la saison 3 de The Bear, qui a remporté plusieurs Emmy Awards en 2023 (meilleure comédie, meilleur acteur pour Jeremy Allen White, meilleure actrice dans un second rôle pour Ayo Edebiri, le meilleur acteur dans un second rôle pour Eben Moss-Bacharach, ainsi que les prix du meilleur scénario et de la meilleure réalisation), Forbes prévoit que ces rémunérations s’élèveront à un peu plus d’un million de dollars pour Christopher Storer et Joana Calo. Au total, cela suffit à les placer dans l’échelon supérieur des créateurs de télévision modernes, mais c’est moins d’un dixième de ce que gagnent chaque année des showrunners de la vieille garde comme Dick Wolf (New York, police judiciaire), Greg Berlanti (l’Arrowverse de CW), Taylor Sheridan (Yellowstone) et Shonda Rhimes (Grey’s Anatomy), qui n’ont aucune chance d’atteindre un jour la stratosphère économique.
L’affrontement entre deux systèmes
Dans le cadre du système traditionnel de syndication télévisuelle, une série à succès comme Seinfeld ou Les Experts pouvait devenir une industrie artisanale à part entière. Une fois qu’un studio a payé pour produire la série, il la loue essentiellement à des distributeurs un nombre infini de fois. Alors que la plupart des émissions peinent à atteindre le seuil de rentabilité, une série à succès finit par devenir rentable au fur et à mesure qu’elle est diffusée, et réalise des bénéfices astronomiques grâce à la syndication.
Dans ce système, chaque partie était incitée à produire le plus grand nombre d’épisodes possibles et, lorsque les contrats des séries à long terme arrivaient à échéance, les showrunners et les acteurs disposaient d’un pouvoir de négociation considérable pour obtenir des cachets plus élevés et une participation aux bénéfices.
L’exemple classique est celui d’une série comme Friends, qui gagnait des centaines de millions chaque année, suffisamment pour satisfaire les studios Warner Bros. et NBC, ainsi que les acteurs. Au cours de la troisième saison, les six acteurs principaux ont négocié collectivement un salaire égal pour toute la durée de la série, gagnant un million de dollars par épisode pour les deux dernières saisons, ainsi que 2 % des bénéfices de la série. En 2023, des décennies après la fin de Friends, Forbes estime que Jennifer Aniston a touché 17,5 millions de dollars en droits résiduels.
Tout cela a changé avec l’essor de la diffusion en continu. Dans le nouveau paysage, une seule société fait office de studio qui paie pour produire la série, de réseau où elle est diffusée pour la première fois et de réseau de syndication où son catalogue peut être rediffusé, ce qui signifie qu’il y a moins de moyens de tirer parti d’un succès retentissant. Les recettes provenant des abonnements restent relativement stables alors que les coûts d’une émission augmentent au fil du temps, ce qui dissuade d’augmenter le nombre d’épisodes et de saisons.
La série The Bear, malgré toute l’attention qu’elle suscite, aura produit 28 épisodes au total à la fin de sa troisième saison, ce qui est loin du seuil traditionnel de 100 épisodes pour la syndication. Et comme les recettes d’abonnement ne peuvent pas être directement attribuées à un programme en particulier, il est impossible d’exiger une véritable participation aux bénéfices pour les talents de part et d’autre de la caméra.
Pourtant, les créateurs et les acteurs ont été attirés par les services de diffusion en continu comme Netflix au cours de la dernière décennie parce qu’ils offraient des frais initiaux élevés, ainsi qu’un rachat supplémentaire de la participation en fin de chaîne, payant ainsi chaque émission comme s’il s’agissait d’un succès modeste. Et comme les services de diffusion en continu n’étaient pas limités par la diffusion d’un seul contenu à la fois par une chaîne de télévision ou une chaîne câblée, ils ont passé en revue des dizaines de nouvelles émissions chaque année à la recherche d’une ou deux d’entre elles susceptibles de sortir du lot.
« Le monde est tellement plus fragmenté aujourd’hui », déclare Robert Fishman, analyste principal chez MoffettNathanson. « La définition d’un succès est clairement différente dans le monde du streaming d’aujourd’hui qu’elle ne l’a jamais été dans le monde de la télévision traditionnelle, et c’est la réalité du fonctionnement de l’entreprise aujourd’hui. »
Pendant ce temps, les streamers gagnaient des parts de marché à une époque où la seule mesure qui importait à Wall Street était la croissance du nombre d’abonnés. La suppression du cordon ombilical a contribué à une baisse constante du nombre d’abonnés au câble et de l’audience des chaînes de télévision, en particulier chez les jeunes téléspectateurs. Selon Nielsen, l’âge médian d’un téléspectateur aux heures de grande écoute est aujourd’hui d’environ 69 ans, un groupe démographique moins attractif pour les annonceurs. Par conséquent, moins d’émissions télévisées peuvent atteindre la rentabilité dans le cadre de l’économie traditionnelle.
La nécessité de trouver un juste milieu
Dans l’espoir de trouver un terrain d’entente, Disney a dévoilé en 2021 un nouveau modèle de rémunération pour les talents de la télévision appelé « Series Bonus Exhibit », ou SBE, que le groupe a appliqué à toutes les nouvelles émissions de ses marques (ABC, Fox, FX, Disney+ et Hulu). Pour une série comme The Bear, un pool de points SBE, généralement 50, est réparti entre les showrunners, les producteurs, les réalisateurs de pilotes et les meilleurs acteurs. Chaque point rapporte un montant déterminé lorsque certaines conditions sont remplies, comme une « prime de longévité » pour les renouvellements de saison (environ 20 000 dollars pour les saisons 2 et 3, et près de 100 000 dollars pour la saison 4), une « prime de classement de la série en cours » pour une série qui atteint le top 10 ou la première place du classement des émissions les plus regardées du diffuseur correspondant, et une « prime de reconnaissance critique » pour les nominations aux Emmy et aux Golden Globes.
Pour Disney, le SBE est un moyen de revenir à une rémunération liée à la performance sans avoir à calculer le seuil de rentabilité financière d’une émission, qui n’est souvent atteint qu’après la septième ou la huitième saison et qui, à plusieurs reprises, a donné lieu à d’intenses batailles juridiques et à des audits pour trier les bénéfices dus aux talents. Dans un cas, les acteurs et les producteurs de la série policière Bones, diffusée sur Fox, ont intenté une action en justice contre la chaîne et ont obtenu un règlement de 179 millions de dollars.
Dans la pratique, le SBE verse moins d’argent garanti à un plus grand nombre d’émissions, mais élimine le potentiel de ce que l’on appelle les « coups de circuit » qui auraient pu permettre à un directeur d’émission ayant droit à une participation aux bénéfices de toucher des centaines de millions de dollars sur des dizaines d’années.
Pour les producteurs victimes des coups de circuit, il existait autrefois un marché robuste pour les accords de développement globaux destinés à combler le fossé, comme l’accord de 300 millions de dollars sur cinq ans que Netflix aurait conclu avec Ryan Murphy, créateur d’American Horror Story, en 2018. Cependant, les agents et les avocats qui travaillent aujourd’hui à Hollywood affirment que ce type d’accord n’est plus sur la table. Même Ryan Murphy et Netflix se sont séparés l’année dernière à la fin de la durée de l’accord. Aujourd’hui, l’accord global moyen pour un premier showrunner réussi ne dépasse pas 1,5 million de dollars par an.
Au cours des derniers mois, Apple et Amazon, qui versent depuis des années des primes d’intéressement, ont rencontré des représentants des talents hollywoodiens pour leur présenter leurs versions d’un modèle de prime et leur demander leur avis. Amazon a tenu à souligner qu’il était possible d’obtenir des récompenses plus élevées dans le cas d’une série exceptionnelle, tandis qu’Apple prévoit de nouvelles pénalités pour les émissions qui dépassent leur budget. Pour les représentants des talents, cela ressemble beaucoup à la télévision d’avant l’ère du streaming.
« Tout le monde dans la salle a ri », déclare un avocat spécialisé dans les talents qui a entendu le discours. « Parce que c’est exactement le contraire de ce qu’Amazon a fait il y a dix ans en disant que ce [système de rachat] est meilleur. »
Pour ajouter à l’impression de déjà-vu, Netflix et Amazon renforcent leurs offres commerciales et font même des présentations lors des Upfronts de cette année pour attirer les annonceurs sur leurs plateformes. Par ailleurs, Warner Bros. Discovery a commencé l’année dernière à accorder des licences à Netflix pour certaines de ses émissions HBO, une forme de syndication par des tiers qui était impensable auparavant. Warner et Disney ont annoncé regrouper leurs services collectifs de diffusion en continu pour former quelque chose qui ressemblerait au câble à l’ancienne.
Une création de valeur pour les émissions de télévision individuelles peu probable
Pourtant, même si l’avenir de la télévision ressemble beaucoup à son passé, il est peu probable qu’il crée de la valeur pour les émissions de télévision individuelles. Sur les chaînes de télévision, les annonceurs achètent de l’espace pendant un programme spécifique pour toucher le public de ce programme, les tarifs variant en fonction de l’audimat et de la démographie. C’est la raison pour laquelle les publicités diffusées lors du Super Bowl ont coûté 7 millions de dollars cette année.
La publicité numérique, quant à elle, cible les téléspectateurs de manière algorithmique et facture un tarif en fonction du nombre de personnes qui la regardent. Une entreprise peut acheter de l’espace publicitaire sur Netflix sans jamais savoir à côté de quels programmes elle passe. Bien que Netflix puisse se soucier du fait qu’une émission à succès augmente le nombre d’abonnements ou le temps d’engagement sur la plateforme, un boom publicitaire n’augmentera pas soudainement la valeur d’une seule émission.
« La publicité sur le streaming n’a pas pour but de gagner de l’argent », explique Michael Pachter, directeur général de Wedbush Securities. « La publicité a pour but d’élargir votre portée et de faire baisser le prix. Vous essayez d’engranger suffisamment de revenus publicitaires pour qu’il vous soit indifférent de savoir si quelqu’un utilise la version avec ou sans publicité. »
Pour les acteurs d’aujourd’hui, gagner un revenu à sept chiffres par épisode reste le summum de l’industrie, tout comme à l’époque de Friends, malgré vingt ans d’inflation et des commandes de saisons qui passent de 22 épisodes à la télévision à environ dix épisodes par saison sur les plateformes de diffusion en continu.
Selon les estimations de Forbes, Jeremy Allen White, la star de The Bear, gagnera 750 000 dollars par épisode pour la troisième saison de la série, une augmentation significative par rapport à l’année dernière, mais comme l’a dit un négociateur vétéran, « si nous étions en 2021, je me serais attendu à ce que ce soit 1,2 million de dollars ».
Au cœur du problème se trouve le décalage entre les intérêts commerciaux et artistiques. The Bear, qui raconte l’histoire d’un chef talentueux de Chicago et de son ambitieuse protégée qui tentent de transformer un restaurant familial de bas étage en une expérience gastronomique, est une création télévisuelle remarquablement moderne, et il est difficile d’imaginer qu’une émission aussi intense puisse maintenir son énergie pendant plusieurs saisons de 22 épisodes.
Même si cette voie était possible, il s’agirait probablement d’une proposition beaucoup moins attrayante pour Christopher Storer et les acteurs, qui sont tous devenus très demandés depuis les débuts de la série en 2022. Des rapports affirment que la série a tourné des épisodes supplémentaires à Chicago au printemps, ce qui a conduit de nombreuses personnes à spéculer sur le fait que la quatrième saison pourrait être la dernière.
« Malheureusement, dans la course à l’armement du streaming, les gens ont oublié qu’historiquement, la télévision a été un modèle de contenu B à B+ pour l’accroche afin de vendre des publicités », explique le négociateur. « Par rapport à la production de films de dix épisodes de qualité A+ qui deviendraient ensuite quelque chose que tout le monde devrait voir et pour lequel il faudrait dépenser 10 millions de dollars par épisode, le modèle ne fonctionne pas vraiment pour cela. »
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