Avec le soutien de Ken Chenault, PDG de longue date d’American Express, le fondateur de la fintech Bilt Rewards, Ankur Jain, est devenu milliardaire en créant un programme de récompenses pour les locataires de maisons et d’appartements dans tous les États-Unis.
Article de Kerry A. Dolan pour Forbes US – traduit par Flora Lucas
Quelques mois après avoir déménagé de Brooklyn (New York) à Atlanta l’année dernière, Tyler et Brian Albritton ont reçu un courriel les invitant à payer leur loyer de 3 400 dollars par l’intermédiaire de Bilt Rewards et à cumuler ainsi des points d’adhésion. Bien qu’ils n’en aient jamais entendu parler, ils n’y ont vu aucun inconvénient. Le couple cumule maintenant ces points Bilt Rewards pour un voyage, probablement des vacances à la plage dans les Caraïbes. Ils peuvent également obtenir plus de points et d’autres avantages en fréquentant des commerçants proches qui font partie de l’alliance Bilt Rewards. C’est l’une des raisons pour lesquelles Tyler Albritton ne manque pas de se rendre chez SoulCycle, partenaire de Bilt Rewards, en particulier le jour où, chaque mois, un membre du programme, choisi au hasard, gagne un mois de loyer gratuit. « C’est vraiment agréable d’être récompensé pour avoir payé son loyer », explique-t-elle.
Un système de récompenses pour les locataires
À l’origine de Bilt Rewards on trouve l’entrepreneur en série Ankur Jain, qui a fondé la société en 2019. À l’époque, il était président de Rhino, une start-up fintech qui propose des polices d’assurance à bas prix en échange du paiement de la caution d’un locataire. Cependant, Ankur Jain était à la recherche d’opportunités plus importantes. Un ami ayant de l’expérience dans le secteur de l’hôtellerie a mentionné combien les hôtels et les compagnies aériennes gagnaient réellement grâce à leurs programmes de récompenses.
L’idée d’Ankur Jain était d’en faire profiter le secteur de la location. Après tout, il s’agit d’une opportunité énorme : 44 millions de ménages américains paient un loyer, qui constitue souvent leur dépense la plus importante chaque mois. Et s’ils pouvaient gagner l’équivalent de miles de fidélisation ou de points American Express ?
La création de Bilt Rewards a séduit les locataires, les propriétaires et les partenaires de récompenses. Bien qu’il ne veuille pas divulguer le nombre de personnes qui utilisent son application, Ankur Jain que Bilt Rewards comprend des propriétaires de biens immobiliers représentant un total de quatre millions de locations (appartements et maisons individuelles) dans des milliers de villes américaines, ainsi que plus d’une douzaine de compagnies aériennes, plusieurs grandes chaînes hôtelières, des salles de sport et des restaurants. Et cela a fait de lui un nouveau milliardaire. En janvier, Bilt Rewards a levé 200 millions de dollars auprès d’investisseurs en capital-risque, qui ont évalué la société à 3,1 milliards de dollars. Avec sa participation de 36 % dans Bilt Rewards et ses autres investissements, le PDG de 34 ans possède une fortune estimée à 1,2 milliard de dollars.
Pour une entreprise plutôt jeune, 3,1 milliards de dollars représentent une valorisation importante (Bilt a lancé son service en 2021), mais Ankur Jain estime qu’il y a encore beaucoup de place pour la croissance, puisqu’il a signé moins de 10 % des locations des États-Unis jusqu’à présent et qu’il a beaucoup d’autres partenaires potentiels à rechercher. « Nous n’en sommes qu’au début. Nous doublerons ou triplerons l’échelle de notre réseau cette année », déclare Ankur Jain, dont les locataires moyens sont généralement des membres aisés de la génération Z et des millenials : l’âge moyen d’un membre de Bilt Rewards est de 29 ans et le loyer mensuel moyen est de 2 800 dollars.
Le plan d’Ankur Jain semble profiter à toutes les personnes concernées. Il traite les paiements de loyer des locataires, facturant au propriétaire le même prix que n’importe quel processeur de paiement. Il demande ensuite à ses membres d’utiliser les cartes de crédit liées à l’application Bilt Rewards dans des commerces locaux tels que les salles de sport et les restaurants, en échange de quoi Bilt Rewards reçoit une petite partie des revenus que ces membres rapportent. L’entreprise d’Ankur Jain reverse ensuite une partie de cet argent aux propriétaires, mais il ne veut pas en préciser le montant. Bilt Rewards travaille également en partenariat avec Mastercard et Wells Fargo, qui émettent une carte de crédit pour l’application sans cotisation annuelle et reversent à l’entreprise une infime partie de la cotisation pour chaque transaction effectuée (chaque client reçoit 250 points par mois, mais ceux qui utilisent la carte Bilt Rewards obtiennent un point pour chaque dollar dépensé pour la location jusqu’à 100 000 points par an). Tout cela s’additionne. Le chiffre d’affaires de la société, basée à Manhattan, devrait dépasser les 200 millions de dollars cette année, selon Ankur Jain, qui ne veut pas révéler quel a été le chiffre d’affaires de la société l’année dernière.
Autre atout : la possibilité pour Bilt Rewards de signaler (gratuitement) les loyers mensuels de ses clients aux trois agences d’évaluation du crédit (Equifax, Experian et TransUnion) dans le but d’améliorer la cote de crédit des locataires. Eric Dunn, directeur du contentieux au National Housing Law Project, explique qu’historiquement, les propriétaires n’ont pas procédé à ce type de déclaration. « La plupart du temps, la seule information sur l’historique des paiements de loyer qui apparaît dans les rapports de solvabilité est celle qui concerne le départ d’un locataire qui doit de l’argent », indique-t-il. Cependant, l’offre de Bilt Rewards d’envoyer ces informations de paiement fait partie d’une tendance petite, mais croissante à travers les États-Unis, qui pousse les propriétaires à rapporter de telles informations afin que les locataires ponctuels puissent augmenter leurs cotes de crédit.
Un système qui ne fait pas l’unanimité
Malgré un démarrage en fanfare, la fintech ne fait pas l’unanimité. Des dizaines de clients de Bilt Rewards se sont rendus sur Reddit pour faire part de leur mécontentement. L’année dernière, il s’agissait principalement de longs délais d’attente pour un service clientèle peu serviable. Au début du mois, ils se sont plaints de l’envoi par erreur d’un courriel informant certains membres que leur compte allait être fermé. Ankur Jain affirme que l’entreprise a renforcé son service clientèle. Et Bilt Rewards a offert 250 points aux personnes qui ont reçu le courriel erroné.
Bilt Rewards se présente également comme une application qui peut aider les utilisateurs à verser un acompte pour l’achat d’un logement. C’est vrai, mais seulement de manière marginale. Chaque point Bilt Rewards vaut 1,5 cent, ce qui signifie qu’il faut 100 000 points pour obtenir 1 500 dollars d’acompte. Si les membres paient le loyer à partir de leur compte courant, ils obtiennent 250 points par mois. S’ils paient à l’aide de la carte de crédit Bilt Rewards, ils obtiennent un point par dollar. Même Ankur Jain minimise l’utilisation de Bilt Rewards à cette fin. « Je ne pense pas que l’objectif soit d’économiser soudainement et de couvrir votre versement initial avec des points », dit-il. « Nous vous aidons à comprendre ce que vous pouvez vous permettre. Nous vous aidons à construire votre crédit. »
Ankur Jain, qui jouit d’un excellent réseau de relations, peut compter sur le soutien de personnes très influentes. Roger Goodell, commissaire de la NFL, qu’Ankur Jain connaît depuis environ huit ans, siège au conseil d’administration de la start-up, qui compte aujourd’hui 140 employés (Bilt Rewards est la seule entreprise privée dont Roger Goodell est membre du conseil d’administration). Roger Goodell a déclaré dans un courriel : « Bilt Rewards offre aux consommateurs la possibilité de gagner des récompenses dans leur propre quartier. C’est cet engagement en faveur de la loyauté envers sa ville natale qui résonne en moi en tant que fan de football et commissaire sportif. »
C’est également Roger Goodell qui a présenté Ankur Jain à l’ancien PDG d’American Express, Ken Chenault, aujourd’hui président et directeur général de la société de capital-risque General Catalyst, en 2023. Légende du secteur des cartes de crédit, Ken Chenault est devenu président du conseil d’administration de Bilt Rewards en janvier. General Catalyst a également dirigé la levée de fonds de 200 millions de dollars ce mois-là. Ken Chenault s’y connaît en matière de récompenses, puisqu’il a conduit American Express à lancer son programme Membership Rewards en 1991. « Je ne m’impliquerais pas si je ne pensais pas qu’il s’agit d’une très grande entreprise », déclare Ken Chenault à propos de Bilt Rewards. « Il s’agit d’une incroyable plateforme de paiement et de commerce. »
Le parcours d’Ankur Jain
Ankur Jain a baigné dans l’esprit d’entreprise depuis son plus jeune âge. Ses parents, tous deux immigrés indiens aux États-Unis, ont déménagé de Californie à Seattle pour que son père puisse travailler chez Microsoft à la fin des années 1980, avant la naissance d’Ankur Jain (il est l’aîné de trois frères et sœurs). En 1996, alors qu’Ankur Jain avait six ans, son père a quitté Microsoft pour créer InfoSpace, un fournisseur de contenu internet. Chaque jour, le père du futur milliardaire allait chercher son enfant à l’école et l’emmenait au bureau, où il travaillait avec sa femme à la création de l’entreprise. « Je faisais mes devoirs, je jouais aux jeux vidéo et j’assistais aux réunions », raconte Ankur Jain. Il se souvient d’avoir participé à une tournée de présentation avant l’introduction en bourse de la société en 1998 et d’être monté sur scène. « Cela n’a duré qu’une minute », se souvient-il. « On m’a demandé d’expliquer la possibilité de rechercher le numéro de téléphone d’une personne dans les pages blanches en ligne. » Les actions d’InfoSpace ont d’abord grimpé en flèche pendant le boom des « dot-com » et le père d’Ankur Jain, Naveen Jain, est brièvement devenu milliardaire en 2000.
Fin 2002, le conseil d’administration d’InfoSpace a démis Naveen Jain de ses fonctions de PDG et de président. Moins d’un an plus tard, un juge a ordonné à Naveen Jain et à sa femme Anu de payer 247 millions de dollars pour avoir violé les lois sur le délit d’initié dans une affaire intentée par un actionnaire. La Securities and Exchange Commission, dans une démarche inhabituelle, a demandé à une cour d’appel de renverser la décision. Le procès a ensuite été réglé pour un montant non divulgué.
Le jeune Ankur Jain ne fait aucun commentaire sur les montagnes russes qu’a connues son père à InfoSpace. Il se concentre davantage sur l’apprentissage de l’informatique. « Je les ai regardés construire le site internet [d’InfoSpace]. C’est ainsi que j’ai commencé à apprendre le codage », dit-il. Il est passé du codage à l’âge de 10 ans à la création de son premier site internet à 11 ans. Après le lycée, il s’est dirigé vers la Wharton School de l’université de Pennsylvanie, où il s’est plongé dans l’entrepreneuriat. Au printemps de sa première année d’études, en 2008, il a lancé avec quelques amis un incubateur qu’ils ont appelé Kairos Society. « La plupart du temps, il s’agissait pour nous de créer des entreprises ensemble », explique Ankur Jain. Parfois, lui et d’autres investissaient dans les start-up de leurs amis.
Après avoir obtenu son diplôme, Ankur Jain et quelques amis ont déménagé à Los Angeles. C’est là qu’en 2012, il a cofondé une application de gestion des contacts appelée Humin, qui combinait les contacts, les calendriers et les réseaux sociaux des utilisateurs. L’application a connu un certain succès et trois ans plus tard, alors qu’Ankur Jain avait 24 ans, la start-up l’a fait entrer, avec son cofondateur David Wyler, dans la liste Forbes des 30 Under 30.
En 2016, l’application de rencontres Tinder a racheté Humin en achetant la technologie de l’entreprise (Ankur Jain refuse de divulguer le prix d’achat) et en embauchant une grande partie du personnel de Humin. Ankur Jain est devenu vice-président chargé des produits chez Tinder. Il y a reçu un cours accéléré sur le travail dans une branche à croissance rapide d’une société publique (Tinder appartenait alors à IAC, dont le président est Barry Diller), naviguant entre San Francisco et Los Angeles.
Ankur Jain a quitté Tinder et s’est installé à New York à l’été 2017, désireux de commencer quelque chose de nouveau. Il a racheté les droits du groupe Kairos qu’il avait créé à l’université et l’a relancé en tant qu’incubateur et organe d’investissement. Cette année-là, il a cofondé et est devenu président exécutif de Rhino, une société qui offre une assurance pour les dépôts de garantie des appartements. Rhino a levé des fonds auprès d’investisseurs pour une valeur de 670 millions de dollars en 2022.
La genèse de Bilt Rewards
En 2018, Ankur Jain et son ami Barry Sternlicht, le fondateur milliardaire de la société de capital-investissement Starwood Capital, discutaient du programme de récompenses des clients des hôtels Starwood. « C’est une honte qu’il n’y ait pas de fidélité et de récompenses en location », se souvient Ankur Jain, qui pensait que de tels programmes étaient des centres de coûts et n’étaient pas réalisables dans un monde où les marges sont minces. « Barry m’a alors expliqué que les compagnies aériennes et les hôtels réalisaient plus de bénéfices grâce à leurs programmes de fidélisation qu’en exploitant des hôtels et en faisant voler des avions. »
C’est ainsi qu’Ankur Jain s’est mis en quête d’en savoir plus sur les programmes de fidélisation et qu’il a lancé Bilt Rewards. « Delta Airlines gagne sept milliards de dollars par an grâce à sa carte Amex Delta », explique Ankur Jain. « Les gens sont prêts à modifier leurs habitudes de consommation pour gagner ces miles [Delta]. Delta est payé pour chaque miles et chaque dollar émis. C’est un modèle économique assez étonnant. » Ankur Jain a calculé que le marché des récompenses de voyage, qui est principalement réparti entre les cinq plus grandes compagnies aériennes, est loin d’être aussi important que le marché potentiel de la location de logements. « Imaginez que nous puissions rassembler le marché résidentiel et offrir aux gens un programme de fidélisation pour leur maison ? »
Fin 2019 et début 2020, Ankur Jain a embauché une petite équipe de personnes issues de sociétés comme American Express Membership Rewards et JetBlue Airlines et s’est mis au travail pour essayer de signer des partenaires. Le financement initial de démarrage est venu de son entité Kairos. Au début, les choses n’allaient pas très vite. « Les établissements voulaient savoir si les commerçants étaient d’accord, et les commerçants voulaient savoir si les établissements étaient d’accord », explique Ankur Jain. « C’était vraiment le problème de la poule et de l’œuf. » Puis le covid-19 est arrivé, ce qui s’est avéré utile pour Bilt Rewards. « Soudain, pour la première fois en un laps de temps aussi court, tout le monde était prêt à s’asseoir à la table des négociations et à essayer quelque chose de différent », explique-t-il. C’est ainsi que quelques propriétaires se sont inscrits, dont AvalonBay Communities (qui possède 90 000 appartements dans 12 États américains), Related Companies (propriétaire de 73 000 appartements) et Equity Residential (propriétaire ou investisseur de 80 000 appartements). Ensuite, des commerçants se sont inscrits, notamment Soul Cycle et Lyft.
Brian Kelly, fondateur et PDG du site internet The Points Guy, est devenu conseiller de Bilt Rewards en 2020, a fait des présentations aux compagnies aériennes et a fini par devenir investisseur. « De mon point de vue, Bilt Rewards est la plus grande nouveauté depuis la Chase Sapphire Reserve en matière de fidélisation. » Il s’extasie sur les offres spéciales proposées par Bilt Rewards, notamment le doublement des points le premier jour du mois. Il souligne également que la carte de crédit Bilt Rewards « vous offre des points comme le ferait une carte de crédit avec un programme de récompense », mais sans cotisation annuelle.
En septembre 2021, Bilt Rewards a levé 60 millions de dollars auprès d’investisseurs qui comprenaient certaines des premières sociétés immobilières de l’alliance Bilt Rewards, comme AvalonBay, ainsi que Blackstone, Mastercard, Starwood Capital et Wells Fargo. Un peu plus d’un an plus tard, la société a levé 150 millions de dollars auprès d’un groupe d’investisseurs comprenant d’autres propriétaires immobiliers, comme Greystar Realty Partners et Invitation Homes. Ankur Jain s’est retiré de la présidence de Rhino en 2021 pour se consacrer pleinement à Bilt Rewards.
Des obstacles subsistent. Brian Kelly note que les compagnies aériennes sont réticentes au changement et hésitent à s’associer, étant donné qu’elles ont leurs propres cartes et programmes de récompenses comarqués. Bien que Bilt Rewards ait conclu des partenariats avec 14 compagnies aériennes, dont United Airlines et Alaska Airlines, Delta Airlines est notablement absent. American Airlines et Bilt Rewards mettent fin à leur partenariat en juin. Dans un communiqué envoyé par courriel, American Airlines déclare : « Nous évaluons continuellement nos partenariats en matière de devises afin de nous assurer que nous maximisons la valeur pour nos clients et pour la compagnie, et nous avons décidé de ne pas prolonger notre partenariat avec Bilt. »
Sur Reddit, certains se sont plaints des frais facturés par l’application. Si vous payez votre loyer avec la MasterCard Bilt Rewards, il n’y a pas de frais, mais si vous payez votre loyer avec n’importe quelle autre carte de crédit, il y a des frais de transaction de 3 %, soit près de 100 dollars sur un loyer de 3 300 dollars par mois. Pour compenser ces frais, Bilt Rewards et Alaska Airlines offriront dans le courant de l’année un triplement des miles Alaska Airlines pour chaque dollar payé pour le loyer par l’intermédiaire de Bilt Rewards. Le paiement par carte de débit entraîne des frais de 9,95 dollars.
Ken Chenault explique qu’il a tiré quelques leçons essentielles de l’élaboration du programme Membership Rewards chez Amex, qui s’appliquent également à Bilt Rewards. La première est l’importance de nouer des partenariats solides. « Ankur excelle dans ce domaine. » Une autre leçon est qu’il faut se concentrer à la fois sur le client final et sur les partenaires qui lui offrent des récompenses et des expériences. « Il y a un réel engagement à proposer des récompenses que les gens apprécient », affirme Ken Chenault à propos de Bilt Rewards. « Ils innovent constamment. »
À cet égard, Ankur Jain est déjà tourné vers l’avenir. Il a annoncé que Bilt Rewards prévoyait de s’étendre au-delà des locataires pour servir les Américains ayant des prêts hypothécaires. Les détails seront communiqués plus tard dans l’année, mais avec des taux d’intérêt proches de leurs plus hauts niveaux historiques aux États-Unis, cela semble être un autre pari prometteur.
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