Une année noire pour de nombreux commerces qui faisaient autrefois les beaux jours de l’habillement français. En 2023, se sont succédé suppressions d’emplois, plans de sauvegarde, redressements judiciaires et faillites, obligeant des enseignes à baisser leurs rideaux en France.
L’année 2023 a été fatale au secteur du prêt-à-porter en France. Durant l’année 2023, des enseignes d’habillement comme Camaïeu, San Marina ou encore Pimkie ont fermé définitivement. Un secteur en grande difficulté dont la liste de victimes pourrait continuer à s’allonger car plusieurs autres groupes sont sur la sellette. Début février, la franchise du groupe les Galeries Lafayette, exploitées dans 22 villes de France, sera examinée par le tribunal de commerce de Bordeaux pour un plan de sauvegarde, rapporte le Monde. Le marché est en berne et enregistre une baisse de 3,5% de son chiffre d’affaires en 2023, a annoncé l’Alliance du Commerce. Ce recul connaît pourtant des disparités : -3,5% du chiffre d’affaires pour les ventes en magasin, contre +2% pour les ventes en ligne par rapport à l’année 2022, selon le panel Retail Int. La descente aux enfers de l’habillement français profite donc aux e-commerces qui enregistrent une nette progression. Toujours d’après les estimations du panel, « au moins 4 000 emplois ont été supprimés en 2023 », alors que la mode est le premier employeur du commerce de détail hors alimentaire avec 220 000 salariés en France relève BFM. Ceci s’explique par « un contexte économique tendu, dont le secteur de l’habillement est le premier point de restriction pour les ménages français », rapporte Le Figaro. Un secteur aussi fortement touché car les professionnels n’avaient pas anticipé ce phénomène. « Incapables de voir le vent tourner, les enseignes en perte de vitesse ont toutes aussi minimisé la transformation profonde du marché, entre la montée en puissance de la fast fashion, de la seconde main, d’internet, et l’éco responsabilité », relève Le Figaro.
La fast fashion ou encore la seconde main ont fragilisé le secteur, devenant des concurrents redoutables pour les commerces traditionnels. « Aucune des grandes enseignes françaises, comme Kookaï et Naf Naf, n’est parvenue à trouver la parade face à Zara, depuis son arrivée en 1990 et à H&M, entré en 1998 », constate le Monde. D’autres, proposant des prix dérisoires, les mettent au supplice, comme l’enseigne irlandaise Primark, qui a investi 83 millions d’euros pour inaugurer six nouveaux magasins en France en 2023. Également, le géant chinois Shein, s’imposant dans la vente en ligne et plus récemment Temu, qui ensemble écrasent les anciens du secteur. L’inflation, la crise du pouvoir d’achat, ainsi que des changements drastiques d’habitudes de consommation et une concurrence forte ont donc eu raison des anciens mastodontes.
S’adapter pour survivre
Au milieu de toutes ces fermetures, certains réussissent pourtant à sortir leur épingle du jeu. L’enseigne française Kiabi, qui se positionne sur une gamme à petit prix, mêlant seconde main et nouveautés en est la preuve. Sa stratégie s’avère concluante car, le groupe nordiste note une progression de 10% durant l’année 2023 par rapport à 2022 rapport Les Echos. D’autres réussissent à sortir la tête de l’eau comme les « outlets », des villages de marques qui proposent des collections passées à prix réduits, tel que La Vallée Village en Seine et Marne (77). Ils s’en sortent avec +2% par rapport à 2022 et +13 depuis 2019, rapporte le Monde. Ces quelques privilégiés grapillent des parts de marché non négligeables sur leurs concurrents déboussolés, ce qui leur permet de tenir dans un contexte dévastateur.
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