Le marché américain reste attentif quant à l’expansion mondiale que poursuit agressivement l’entreprise chinoise Temu. La plateforme d’achat en ligne a suscité beaucoup de critiques aux États-Unis pour son offensive publicitaire lors du Super Bowl le week-end dernier.
Un article de Drew Bernstein pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie
L’entreprise, détenue par la société chinoise PDD Holdings, a dépensé 21 millions de dollars (19,4 millions d’euros) pour trois publicités et environ 15 millions de dollars (13,9 millions d’euros) de réductions et de coupons lors de la confrontation entre les Chiefs de Kansas City et les 49ers au Super Bowl. Onze législateurs républicains ont envoyé une lettre aux PDG de CBS et de sa société mère, Paramount, les exhortant à interdire à Temu d’acheter des publicités. Le sénateur de l’Arkansas, Tom Cotton, a posté sur X : « Tout comme TikTok, Temu ou toute entreprise technologique chinoise doit permettre au Parti communiste un accès illimité à ses données. Cela ne devrait pas être une option pour faire des affaires aux États-Unis. » La montée en flèche de Temu pourrait menacer le quasi-monopole qu’Amazon détient dans le commerce électronique américain.
L’année dernière, le site de commerce électronique de PDD Holdings basé en Chine, Pinduoduo, a battu Alibaba et JD.com avec une formule de produits très bon marché expédiés directement des usines. Alors que Pinduoduo se concentrait initialement sur les consommateurs ruraux avec des programmes d’achat en groupe, il s’est depuis étendu à de nombreuses catégories que Alibaba dominait depuis longtemps. Alors que les consommateurs chinois devenaient plus économes en 2023 face à l’incertitude économique, sa formule de prix très bas et de coupons et récompenses fréquents a rencontré un grand succès auprès des consommateurs chinois de la classe moyenne. Temu pourrait-il reproduire le même succès aux États-Unis et mordre une part importante des 38 % du marché américain du commerce électronique estimé pour Amazon ? Une rapide visite sur le site web de Temu et une évaluation du modèle économique sous-jacent pourraient apporter quelques réponses.
Le shopping comme divertissement : une nouvelle passion
La première chose qui saute aux yeux en entrant dans l’emporium en ligne de Temu est qu’il a l’esthétique d’un casino combiné avec le plus grand marché aux puces de la planète. Les visiteurs sont d’abord accueillis par une roue qui leur permet de gagner des coupons allant jusqu’à 200 dollars qui peuvent être utilisés pour remplir leurs paniers d’achats. Et le site propose une abondance de produits divers : des lunettes de vision nocturne ; une lumière de caméra endoscopique ; un redresseur pour gros orteil, etc. Beaucoup des articles de Temu sont à des prix incroyables, avec des coques de téléphone à moins d’un euro, un ensemble de lingerie à moins de cinq euros et des chaussons confortables à moins de deux euros. L’innovation de Temu réside dans la gamification du shopping pour inciter les consommateurs à acheter des articles dont ils n’avaient jamais rêvé à des prix si bas qu’ils ne s’inquiètent pas des dépenses. Appelez cela du « shoptainment », une expérience moins coûteuse que de se rendre au centre commercial ou de louer un film. Alors qu’Amazon cherche à satisfaire tous les besoins et à vous séduire avec des articles qui vous font envie, Temu éveillera votre curiosité avec des dispositifs dont vous ne connaissiez même pas l’existence.
En direct de l’usine mondiale
Le modèle économique de Temu tire parti de la conjonction entre des fabricants chinois débordant de capacité excédentaire et des consommateurs touchés par les chocs de prix post-Covid-19. Bien que le taux d’inflation aux États-Unis puisse avoir diminué, les salaires de la classe moyenne ont été engloutis par la hausse des coûts du logement et de l’alimentation. Pendant ce temps, l’économie chinoise est frappée par la déflation. Temu permet aux fabricants privés sous pression de liquider leurs stocks tout en offrant un shopping excitant et abordable.
Dépenser sans compter
Bien que les clients de Temu puissent ressentir temporairement un pouvoir grâce aux remises et aux coupons, Temu a littéralement dépensé des milliards en publicité en ligne pour construire sa marque et acquérir des utilisateurs. Selon le Wall Street Journal, l’entreprise était le cinquième plus grand annonceur aux États-Unis au quatrième trimestre de 2023, et les analystes de JPMorgan s’attendent à ce qu’elle dépense 3 milliards de dollars (2,8 milliards d’euros) en marketing en 2024.
Temu dépense tellement rapidement qu’elle a fait grimper le coût des publicités numériques sur les plateformes de Meta Facebook et Instagram, rendant difficile pour des concurrents tels qu’Etsy d’acheter des espaces publicitaires. Toutes ces publicités numériques ont propulsé Temu au rang d’application la plus téléchargée en 2023 et lui ont donné 50 millions d’utilisateurs actifs par mois en janvier 2024, selon Sensor Tower. Cette stratégie de gamification, une disposition à vendre à perte pour prendre des parts de marché et un marketing hyper-agressif ont permis à Pinduoduo de ravir la couronne de l’e-commerçant le plus réputé à Alibaba en Chine. Cependant, des défis attendent Temu alors qu’elle s’efforce de reproduire pleinement un tel succès aux États-Unis.
Tout d’abord, l’entreprise aura du mal à égaler la commodité d’une livraison en une journée ou le jour même offerte par Amazon avec son service Prime. La livraison standard sur Temu prend de six à vingt jours, et même l’option express prend de quatre à neuf jours. Il est peu probable que les Américains attendent aussi longtemps pour quelque chose dont ils ont vraiment besoin. Deuxièmement, l’ensemble du design et de l’expérience d’achat de Temu rendra extrêmement difficile la séduction de marques axées sur l’image et la valeur. Alors que les acheteurs peuvent être disposés à tenter leur chance avec des écouteurs à 17 dollars ou des chaussures de course à 12 dollars, ne vous attendez pas à voir Apple ou Nike permettre la vente de leurs produits sur le site à côté de ces imitations de sitôt.
Enfin, l’étrangeté discutable de la sélection de produits, des descriptions et des promotions de style carnaval, bien que charmante pour certains acheteurs, positionne probablement le site comme un lieu de dépenses à faible budget plutôt que pour des nécessités quotidiennes. Le génie d’Amazon a été d’absorber autant que possible de la part du portefeuille des Américains et de devenir le lieu par défaut où les consommateurs reviennent encore et encore. Temu dépense beaucoup de capital pour attirer les gens sur le site et l’application ; il reste à voir s’ils deviendront des visiteurs réguliers. Étant donné le bilan de Pinduoduo, Temu a le potentiel de rivaliser avec Amazon. Cependant, pour l’instant, Temu semble plus encline à grignoter les bords de la domination d’Amazon dans le commerce électronique aux États-Unis plutôt qu’à entamer sa part de marché.
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