Dans les années 1980, à l’aube de la fin de la guerre froide et de l’émergence des réformes économiques en Chine, les consommateurs chinois ont connu une hausse de leur pouvoir d’achat. C’est alors que Tsai Eng-meng, le PDG de l’entreprise familiale taïwanaise I Lan Foods (aujourd’hui connue sous le nom de Want Want China), a saisi l’opportunité de se lancer dans un marché en plein essor : les collations, marquant ainsi le début d’une nouvelle ère.
Un article de Russell Flannery pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie
Coup de maître. Le triomphe des collations et des boissons au sein de l’entreprise succédant à la famille, Want Want China, a propulsé Tsai Eng-Meng au statut de milliardaire. À ce jour, Want Want China compte plus de 80 usines sur le continent chinois, employant plus de 41 000 personnes. La fortune de Tsai Eng-Meng, président-directeur général, s’élève à 5,8 milliards de dollars (5,4 milliards d’euros) dans le classement des milliardaires en temps réel de Forbes.
Cependant, les performances de l’entreprise ne sont plus aussi remarquables. Le chiffre d’affaires a enregistré une baisse de 4,4 % au cours des 12 mois précédant mars 2023, s’établissant à 22,9 milliards de yuans, soit 2,9 milliards d’euros, contre 23,9 milliards de yuans un an plus tôt. Bien que le cours de clôture de 4,42 dollars HK à la bourse de Hong Kong ait été supérieur au plus bas enregistré en mars 2024, qui était de 4,17 dollars HK, il demeure inférieur de 16 % par rapport à l’année précédente. De plus, ses actions sont loin de leur sommet récent de plus de 8 dollars HK en 2022 et de plus de 14 dollars HK en 2014, lorsque Tsai était l’homme le plus riche de Taïwan avec une fortune de 9,4 milliards de dollars (8,8 milliards d’euros).
Déclin économique en Chine : un défi pour les géants des collations
L’origine du déclin : le ralentissement de la croissance en Chine continentale, qui représente environ 90 % de son activité. La croissance du PIB a augmenté de 5 % l’année dernière, après la fin de la pandémie. Pourtant, la confiance des consommateurs est faible. Les actions cotées à Hong Kong des rivaux nationaux du secteur des boissons, tels que Tingyi, dirigé par le milliardaire taïwanais Wei Clan, ont perdu encore plus de terrain : elles ont chuté de 38 % au cours de l’année écoulée. Le cours de l’action d’un autre rival taïwanais, Uni-President China Holdings Limited, dont l’actionnaire principal est la milliardaire Shirley Kao, a chuté de 26 % à Hong Kong au cours de la même période. Dans l’ensemble, l’indice Hang Seng de Hong Kong a perdu plus d’un cinquième de sa valeur au cours des 12 derniers mois.
« Nous ne constatons pas le niveau de croissance que nous souhaiterions atteindre par rapport aux années précédentes en Chine », a déclaré Kevin Tsai, directeur exécutif de Want Want China, dans une interview accordée à Forbes, à Taipei, au début du mois.
Cette perspective contribue à stimuler de nouvelles approches au sein d’une entreprise renommée de la Grande Chine. « Le principal point que je voudrais souligner est que ces dernières années, notre état d’esprit a évolué », a expliqué Kevin. « Auparavant, nous essayions d’être la marque la plus connue et la plus influente au sein de la communauté chinoise dans le domaine des snacks et des boissons. »
Expansion stratégique : les nouveaux horizons de Want Want China
Want Want China a ajusté sa stratégie de croissance en combinant des initiatives tant en Chine continentale qu’à l’étranger. En Chine, l’entreprise capitalise sur son savoir-faire en matière de fabrication en s’engageant dans le secteur des snacks sous marque de distributeur. Parallèlement, elle poursuit son expansion entamée l’année précédente dans le domaine des boissons à faible teneur en alcool, en lançant une nouvelle gamme spécialement conçue pour les femmes.
Le grand fabricant de collations cherche également à accroître sa part de chiffre d’affaires provenant de l’étranger. Pour y parvenir, il devra réussir à développer une usine qu’il a inaugurée dans la province vietnamienne de Tiền Giang en 2022. Want Want China présente ses initiatives à l’étranger comme « un premier pas vers le rêve mondial ».
« Nous avons une politique interne appelée « le rêve de la Chine et le rêve du monde ». Nous déterminons quels sont les produits que nous devrions viser pour être numéro un sur le marché chinois, et quels sont ceux qui ont un avantage concurrentiel que nous pourrions viser à l’échelle mondiale », a déclaré Kevin. « Pour les produits laitiers, il n’est pas forcément facile d’avoir une ambition mondiale. Mais pour notre activité de crackers de riz, nous pourrions réaliser un rêve mondial et nous faire connaître dans le monde entier. »
Le président Tsai Eng-Meng, qui s’est lancé dans les affaires avec son père chez I Lan Foods, garde sa famille à ses côtés alors qu’il poursuit de plus grandes ambitions. Kevin Tsai, également connu sous le nom de Tsai Shao-Chung, gère les affaires à Taïwan, où, en plus de l’alimentation, la famille possède également des entreprises financières, immobilières et médiatiques. À Shanghai, où se trouve le bureau de l’entreprise en Chine continentale, son fils Matthew Tsai, âgé de 39 ans, également connu sous le nom de Wang-Chia, est le directeur des opérations de Want Want China. Il compte notamment plus d’un million de followers sur Weibo. Le neveu du président Tsai, Cheng Wen-Hsien, âgé de 61 ans, siège également au conseil d’administration de Want Want China.
Want Want China mise sur la diversification des produits et des partenariats
L’entrée de Want Want China dans le secteur des marques de distributeur représente un changement de philosophie. Pendant de nombreuses années, « Hot-Kid », un garçon de dessin animé souriant en débardeur, a été la mascotte emblématique de tous les produits de Want Want China, mais cette tradition est en train de changer.
« Il s’agit d’un changement d’état d’esprit », explique Kevin. « Si notre compétence principale ne se limite pas à notre marque mais inclut également notre capacité de production et de fabrication, alors la production de marques privées ne pose aucun problème. En fait, nous sommes même heureux de fabriquer des crackers de riz pour d’autres acteurs. »
« Le timing de ce changement est opportun car personne ne souhaite investir dans de nouveaux équipements, compte tenu du ralentissement des perspectives de croissance », a-t-il expliqué. « Une stratégie nécessitant moins d’investissements est plus accessible pour les détaillants et les nouveaux entrants dans le marché déjà saturé des snacks. »
« Nous sommes des acteurs engagées à long terme sur le marché chinois et nous investissons dans des installations de production dans toute la Chine », a affirmé Kevin. « Nous ne nous contentons pas d’utiliser notre propre marque. »
Cela ne veut pas dire que Want Want China cessera de promouvoir ses propres crackers de riz traditionnels, oursons en gélatine et autres produits dans la catégorie des snacks et des boissons. « Nous prévoyons de poursuivre notre croissance organique avec notre propre marque et nos propres produits. Mais en même temps, nous voulons essayer de collaborer avec les détaillants ou avec d’autres propriétaires de marques », a annoncé Kevin. Les produits de marque privée se trouveront côte à côte dans les rayons avec les snacks et boissons de Want Want China portant le logo « Hot-Kid », allant de « Baby Mum-Mum » pour les enfants à « Prime of Love » pour les personnes âgées ; ils rivalisent avec des marques mondiales encore plus grandes, comme PepsiCo et Coca-Cola.
La société explore de nouveaux marchés dans l’alimentation et les boissons
Malgré la position dominante acquise par Want Want China après des décennies de lutte sur le difficile marché des snacks et des boissons, la volonté de créer de nouveaux produits demeure. « Même avec notre présence actuelle sur le marché, nous sommes conscients des nombreux risques qui subsistent pour nous », a assuré Kevin. « Nos fondamentaux d’aujourd’hui pourraient ne pas être garantis demain. » Par conséquent, le directeur exécutif estime qu’il est crucial de continuer à introduire de nouveaux produits sur des marchés suffisamment importants et de maintenir leur présence ferme sur ces marchés.
Les boissons au café représentent un domaine où Want Want China maintiendra sa position, même si son succès à ce jour n’est que modeste. La société est entrée sur ce marché il y a deux décennies avec sa gamme « Mr. Bond », mais a dû faire face à la concurrence de rivaux tels que Nestlé et Starbucks. « C’est un marché assez vaste, avec de nombreux acteurs et une forte concurrence, mais si nous pouvons y établir une présence, ce serait un nouveau pilier pour nos activités dans le domaine de l’alimentation et des boissons », a déclaré Kevin. Pour renforcer sa position, l’entreprise a également expérimenté des magasins de détail indépendants pour la vente de son café.
Les boissons à faible teneur en alcool constituent une nouveauté pour Want Want China depuis l’année dernière. La société expérimente des mélanges de spiritueux tels que la pina colada, le mojito et le Baileys, associés à des arômes de fruits comme le kumquat et des noix. « Si nous vendons aux détaillants, ce sera sous la forme d’un emballage Tetra Pak », dont Want Want China est déjà l’un des plus grands utilisateurs au monde. « Si nous vendons aux entreprises, nous pourrons proposer un format plus grand, qu’elles pourront simplement ouvrir et verser, ce qui sera plus pratique pour elles », a-t-il ajouté. « Nous avons vraiment l’intention d’investir davantage dans ce domaine. »
Une approche multi-facettes
Un autre projet en cours cette année concerne le commerce international. Want Want China évalue les marchés étrangers potentiels en fonction de la taille de la population et du pouvoir d’achat, et est encouragée par ce qu’elle observe, surtout compte tenu de sa base de départ modeste. « L’Indonésie est clairement un marché très prometteur », explique Kevin. « En fait, nous sommes enthousiastes à l’égard de toute l’Asie du Sud-Est, mais nous voyons également beaucoup de potentiel sur les marchés occidentaux. »
Au cours de l’année écoulée, l’entreprise a ouvert un bureau en Allemagne et a alloué de nouvelles ressources en interne pour l’Afrique, les Caraïbes, les États-Unis et l’Australie. Parmi les nouveaux produits lancés aux États-Unis cette année figurent les « DeliGrains », des chips de riz brun cuites au four. « Nous essayons de nous positionner sur tous les fronts », a déclaré le directeur exécutif de Want Want China. La société a transféré des commandes d’exportations internationales à son usine vietnamienne afin d’augmenter son taux d’utilisation.
Les goûts des Vietnamiens en matière de snacks et de boissons ne sont pas exactement les mêmes qu’en Chine, mais avec près de 100 millions d’habitants, le pays offre un vaste marché local que Want Want China peut cibler, ainsi qu’un moyen de transport pratique vers d’autres marchés de l’Asie du Sud-Est.
Un autre atout du pays est la présence d’une ressource qui a été un pilier de la prospérité de la famille Tsai depuis des décennies : le riz. Le Vietnam se classe parmi les cinq premiers producteurs mondiaux de riz usiné, après la Chine, l’Inde, le Bangladesh et l’Indonésie.
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