Le 18 juin, le Conseil de l’Union européenne a annoncé qu’il avait adopté sa position sur la directive sur les allégations écologiques. Cette nouvelle directive s’inscrit dans une stratégie plus large du Pacte vert pour l’Europe, visant à réduire le greenwashing et à aider les consommateurs à faire des choix plus écologiques.
Un article de Jon McGowan pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie
La position adoptée par le Conseil donne un aperçu important de ce que la directive finale inclura, mais des changements sont attendus au fur et à mesure que les négociations commencent.
Avec l’augmentation des préoccupations mondiales concernant les impacts du changement climatique, l’intérêt des consommateurs pour le soutien aux entreprises respectueuses de l’environnement a considérablement augmenté. Cette montée de l’intérêt des consommateurs, ainsi que les pressions des investisseurs financiers et d’autres parties, ont poussé les entreprises à adopter des positions favorables au climat. Cependant, une préoccupation grandissante et justifiée se manifeste face à la tendance de certaines entreprises à exagérer leurs initiatives écologiques, un phénomène désigné par le terme de greenwashing.
Traditionnellement, le greenwashing se faisait par le biais du marketing. Quand les clients recherchaient des entreprises respectueuses de l’environnement, ces dernières avaient tout intérêt à se présenter comme plus écologiques. Ces dernières années, le terme « climate-washing » s’est développé comme une sous-catégorie du greenwashing, se concentrant spécifiquement sur l’exagération des revendications concernant le changement climatique et les émissions de gaz à effet de serre. Depuis des décennies, le greenwashing exaspère les activistes environnementaux qui exigent des actions concrètes de la part des entreprises. Cependant, avec l’essor des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG), les pièges juridiques liés au greenwashing se sont également intensifiés.
Le greenwashing est passé de simples campagnes de marketing intelligentes à des pratiques trompeuses pour les investisseurs et violant les lois de protection des consommateurs.
L’UE renforce ses directives pour lutter contre le greenwashing
Il y a eu une absence générale de régulation du greenwashing. Cependant, avec l’Accord de Paris encourageant d’autres régulations climatiques, le cadre juridique concernant le greenwashing s’est également renforcé. Cela est particulièrement notable dans l’UE, où un ensemble de directives anti-greenwashing est en cours d’élaboration législative.
En février, l’UE a adopté une directive visant à donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition écologique, une législation ciblant spécifiquement les allégations environnementales et climatiques. Cette directive interdit les allégations environnementales génériques « sans performance environnementale exceptionnelle reconnue, pertinente pour l’allégation ». Des exemples de langage problématique dans la législation incluent « respectueux de l’environnement », « éco-responsable », « vert », « écologique », « écologiquement correct », « biodégradable », « biosourcé » ou des déclarations similaires qui suggèrent ou créent l’impression d’une performance environnementale exceptionnelle.
La directive sur les allégations écologiques est conçue pour fonctionner aux côtés de la directive sur l’autonomisation des consommateurs « en traitant des aspects spécifiques et des exigences relatives aux allégations environnementales explicites, qui sont des allégations environnementales faites par écrit ou oralement, et des systèmes d’étiquetage environnemental et des labels environnementaux correspondants en ce qui concerne leur justification, communication et vérification ».
La directive cible les allégations environnementales explicites, qu’elles soient écrites ou orales, et les labels environnementaux que les entreprises utilisent volontairement dans leur marketing. L’objectif est de rendre les allégations environnementales « claires et faciles à comprendre » pour le consommateur.
La position du Conseil sur la directive sur les allégations écologiques stipule : « Si les allégations environnementales ne sont pas fiables, comparables et vérifiables, les consommateurs et autres acteurs du marché ne peuvent pas pleinement tirer parti de leurs décisions d’achat pour récompenser une meilleure performance environnementale ». La nouvelle directive aura un impact sur d’autres initiatives climatiques « en permettant aux consommateurs de prendre des décisions d’achat éclairées et en aidant à créer des conditions équitables pour les opérateurs de marché faisant de telles allégations environnementales explicites et affichant des labels environnementaux ».
« Ce serait trompeur pour les consommateurs si une allégation environnementale explicite ou un label environnemental soulignait les avantages en termes d’impacts environnementaux ou d’aspects environnementaux tout en omettant que la réalisation de ces avantages entraîne des compromis négatifs sur d’autres aspects ou impacts environnementaux. »
Notamment, la directive cible la compensation carbone ou l’achat de crédits carbone par les entreprises pour compenser leurs émissions de gaz à effet de serre. « Il est donc interdit dans toutes les circonstances de prétendre qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement en termes d’émissions de gaz à effet de serre sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre. »
La position du Conseil sera utilisée dans les négociations avec le Parlement européen pour la rédaction du texte final de la directive. Les négociations devraient commencer lors de la prochaine session législative. Une fois adoptée, la directive s’appliquera à toutes les entreprises présentes dans l’UE, y compris les petites et moyennes entreprises et les micro-entreprises, bien que la proposition actuelle retarde la mise en œuvre pour les PME de 14 mois.
Ce qui reste à déterminer, c’est l’impact des récentes élections de l’UE qui ont fait basculer le Parlement vers la droite. Même avant les élections, il y avait des appels du Parlement et des États membres à réduire la charge réglementaire pesant sur les PME. Si la directive récemment adoptée sur le devoir de vigilance en matière de durabilité des entreprises est un indicateur, la directive sur les allégations environnementales pourrait être considérablement édulcorée avant son adoption finale.
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